Поддержать программу
Как всё начиналось
51:44
22 октября
О жизни
История
События

Илья Осколков-Ценципер: «Я бы таким людям, как мы, в жизни денег не дал»

Основатель «Афиши» о том, как журнал появился благодаря одному костюму, о ненависти к ночным клубам и безошибочной интуиции на все новое
17 932
2
Расписание
Следующий выпуск
10 декабря 20:00
суббота: 20:00
воскресенье: 01:00, 08:00, 14:00
понедельник: 11:00, 23:00

В новом выпуске «Как все начиналось» — дизайнер, деятель культуры и предприниматель, основатель журнала «Афиша», член Попечительского совета и президент Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» Илья Осколков-Ценципер.

В своем интервью Михаилу Козыреву Осколков-Ценципер рассказал о работе в журналах «Матадор», «Афиша» и «Вечерняя Москва», раскрыл секрет, откуда берется безошибочная интуиция на все новое и в чем залог успеха любых его, даже самых амбициозных, начинаний, и как его образ в жизни отличается от представлении общества о нем, как о редакторе «интеллектуального» глянца.

Добрый вечер, драгоценные зрители телеканала Дождь. В эфире программа «Как все начиналось». Меня зовут Михаил Козырев. Этот цикл программ, как вы наверняка уже знаете, посвящен тем годам, которые очень сильно оставили отпечаток в памяти каждого из нас. А может быть, если вы слишком молоды, составят у вас впечатление о том, как оно было, и как оно все начиналось. Сегодня у меня в гостях человек, который безусловно повлиял на культурное пространство, я думаю, что не только нашего города, Москвы, но и вообще на всю страну. Поэтому слушайте внимательно, что он расскажет. Хотя он утверждает, что ничего о том времени он не помнит. Представляю вам отца-основателя журнала «Афиша» Илью Владимировича Осколкова-Ценципера. Привет.

Здорово.

Я тебе должен сказать, что, как мы только что выяснили перед началом съемки, у нас с тобой диаметрально противоположные режимы дня — мой мозг просыпается где-то в середине дня, где-то часам к трем, даже если тело проснулось раньше.

Да, в это время я как раз уже начинаю потихоньку гаснуть. Поэтому у нас очень небольшое окно, когда мы можем встретиться и более-менее иметь какой-то осмысленный разговор.

Какой-то там блеск в глазах. А во сколько ты встаешь?

Я обычно встаю не позже шести.

Это всегда так было?

Это прогрессирует. Прогрессирует со временем, но это какое-то блаженное время, потому что все спят, телефон не звонит, что-то можно тихо сделать, бродишь себе по дому, все уснувшее, это дивно. Я слышу, как птицы начинают петь все громче.

А вот как же тебя с таким ритмом жизни занесло вообще в индустрию печати, масс-медиа и шоу-бизнеса?

Я же не выходил за пределы Издательского дома «Афиша», когда этим занимался, и поэтому в каком ритме я живу, это было не очень важно. Все были убеждены, что я не вылезаю из ночных клубов, но я в жизни был в ночном клубе, может быть, раз десять всего, потому что ничего ужаснее для меня громкой музыки, невкусной дорогой еды и людей, которых ты не понимаешь, что тебе говорят, и толком, кто они такие, там нет. Поэтому я точно знаю, что если я буду себя вести безобразно, то на том свете меня отправят в ночной клуб навечно.

Да, меня, наверное, отправят в тот зал ада, на утренние построения. Или вот эти замечательные корпоративные совещания в 8 утра, например, когда нужно быть в свежевыглаженной сорочке.

Просто вечный завтрак с круассаном.

Да-да, вечный. Давай вернемся к нескольким любопытным этапам начала девяностых годов, и в частности к работе твоей в журнале «Огонек». Просто когда ты читаешь сухую статистику, каким тиражом издавался «Огонек» в то время…

Да, это был самый популярный журнал в мире. Потому что это было до того, как появились индусы и китайцы с их населением, а в какой-то момент, если я не ошибаюсь, «Огонек» выходил тиражом пять миллионов экземпляров. Я это все абсолютно не ценил, писал, как положено 21-летнему человеку, для трех своих знакомых, которым мне тогда очень хотелось понравится. И когда из отдела писем приносили какие-то мешки писем, то я их, конечно, не читал, и никакого интереса к этому не имел. Сейчас мне жалко, потому что было бы сейчас любопытно на это посмотреть. Все это было очень важно. Я писал там про современное искусство, и по-моему, был одним из соавторов похорон вот этой центральной вклейки, за которую, собственно, «Огонек» и покупали, где печатали какую-нибудь «Боярыню Морозову» или Левитана, или что-нибудь такое. И картинки эти потом вечно украшали деревенские сортиры. А мы это похоронили, вместо этого напичкивали это маленькими картиночками Кабакова, Монастырского и Булатова, потому что было ощущение, что, может быть, это в последний раз, но это еще конец восьмидесятых на самом деле, может быть, это в последний раз вообще удается в печати опубликовать запрещенных до этого художников. И собственно, весь мой интерес был в этом.

Кто главный редактор был? Коротич? Или уже после Коротича?

Нет, это было сразу после.

А кто главным редактором был в то время?

О-о!

О-о?

Я предупреждал тебя.

О чем ты писал?

Я писал про современное искусство, мне тогда казалось, что я современный, что я критик, художественный критик, все мои приятели были художники, искусствоведы и так далее. Мне до сих пор это так, умеренно интересно, что там происходит, на той территории.

Но вот вещь, которая меня всегда поражала в твоих изданиях, я с годами осознаю, что я консервативный достаточно человек, и каждый раз, когда я читал какую-то до истерически хвалебную рецензию про какое-то авангардное или прогрессивное явление искусства, я обычно ухмылялся, закрывал журнал и думал, ну-ну, конечно, конечно, изобрели себе нового кумира. Этого не будет никогда, считал я.

Ты спрашиваешь человека, у которого не было увлечений, которого не бросало туда-сюда, человека, который безупречно точно всегда двигался.

Да, и как раз абсолютным доказательством моего абсолютного непонимания этого явления являлось то, что после прошествия нескольких месяцев, например, или иногда лет я вдруг понимал, что вы же об этом тогда написали, вот оно и стало популярным. Теперь это абсолютный мейнстрим. Как ты думаешь, откуда берется интуиция на новое? Что в тебе загорается, когда ты?..

Это страшно интересно, что такое воздух времени? Откуда ты его понимаешь? И в какой момент какие люди перестают его чувствовать и почему? И почему, когда тебе 16 лет, ты где-то тусуешься со своим приятелем, и он тебе говорит: «Ты слышал группу такую-то?». И ты эту группу не слышал, но ты просто не можешь сказать «нет», потому что ты чувствуешь, что…

Надо.

Из названия этой группы, ничего об этом не зная, ты почему-то понимаешь, что это оно. И это, правда, оно. Почему? Меня это страшно занимает. Почему какие-то люди привозили пластинки группы Битлз в Советский Союз в шестидесятые годы? Или Jesus Christ Superstar. Я бы не переоценивал влияние «Голоса Америки» на музыкальные свычаи и обычаи населения России. Почему вдруг вся страна начинает слушать эту музыку? На что это попадает? Это люди с другим прошлым, которое очень сильно отличается от прошлого из сверстников в Европе, в Америке. Я не знаю на самом деле секрета того, как это устроено. Мне кажется, что такие сложные волны, очень комплексные, когда интерес к чему-то своему сменяется интересом к чему-то чужому, страсть к простому сменяется интересом к чему-то сложному, и все это вместе заплетается в такую сложную косичку этого культурного движения. Но когда тебе 16 лет, ты просто знаешь. Поскольку я ничего не помню, вспомнить мне нечего, то мне в каком-то смысле до сих пор какие-то вещи вот так вот слышу. Но когда мы делали «Афишу», или до этого, когда я писал про разные разности, то это совершенно инстинктивная вещь, вычислить этого нельзя, тебе рассказывают…

Формулы нет никакой.

Формулу никакой нет. Тебе рассказывают, что есть какая-то девочка из Уфы, что-то такое, поет какие-то странные песни. И ты, даже еще не услышав этого, как-то почему-то понимаешь, что это какой-то другой тип рассказа. И бац, откуда-то возникает Земфира, и никто ее в Москве не знает, а мы ее печатаем на обложке. Я не верю в то, что медиа кому-то что-то могут навязать, медиа могут чуть-чуть скорректировать, вопреки представлениям о том, что с нами делает телевизор, мне кажется, что чуть-чуть можно что-то скорректировать, но у тебя не купят то, чего нет желания купить, ты не можешь заставить людей, хоть обдолбись в телевизор каким-то бездарным человеком, предел этого очень близко, того, что ты можешь навязать во вкусовом отношении.

Это значит, что массовая культура — это реальное отражение вкусовых пристрастий народных масс.

Или наших с тобой. Мы в этом смысле ничем не отличаемся, просто тебе нравится не совсем то же самое, что подросткам в где-нибудь в Нижнем Новгороде, но при этом что мне сделать с тобой, чтобы ты слушал музыку, которая мне нравится? Сколько мне надо накупить для этого рекламы и так далее? Нет, у этого есть предел. Максимум того, что я могу сделать, это сделать так, чтобы ты, скажем, заинтересовался чем-то и послушал бы разок.

Пробу сделал.

Но поменяю ли я твои вкусы? Я думаю, что это гораздо более сложная вещь, чем просто рекламой это задолбить.

Есть ли у тебя ощущение, что это неизбежная функция возраста человека, вот этого просветителя, который пытается привлечь внимание? И наблюдал ли ты, я уверен, что такая тенденция существует, что ты взял, например, какого-то обозревателя именно за его чутье? И ты чувствуешь, если ты наблюдаешь его в течение нескольких лет, что это чутье постепенно стирается, этот фильтр забивается посторонними шумами.

Ты знаешь, это очень точно, это очень странная вещь. Когда мы делали «Афишу», то подавляющее большинство известных мне людей… Вот как живет кинокритик? Он смотрит невероятное количество кино, он смотрит такое количество кино, которое больше никто не смотрит. При этом, почти по неизбежности, кино, которое он смотрит, в основном плохое. Потому что он должен смотреть все кино, которое выходит, а не то, которое ему кто-то посоветовал. Если представить себе жизнь, когда на протяжении трех, четырех, пяти лет ты смотришь два, три, четыре, пять фильмов в день, и в основном это чудовищное дерьмо, то, конечно, в какой-то момент у тебя начинает сбиваться прицел, и что-то едет у тебя в голове. Ты там начинаешь видеть что-то такое, что необязательно туда было заложено режиссером, и что, кроме тебя, никто не увидит. Это бывает, люди сходят с ума. Но поскольку критика более-менее закончилась, то такой проблемы, наверное, больше не существует.

Еще один момент, который меня интересует, это социологическая часть твоей жизни, когда ты занимался социологией для Союза художников, как я понимаю, это год…

Это как-то совсем древность.

Да, но я просто подумал, читая твою биографию, что вообще социология это такая вещь, которой, мне кажется, на какое-то время интересно заняться, потому что это дает тебе достаточно точное представление о том, что происходит либо с потребителем твоего продукта, либо вообще в стране. И я подумал, что, может быть, это был некий ценный опыт, который дал тебе какую-то систему координат.

Да-да, абсолютно. Хотя я в жизни занимался довольно разными вещами: парки проектировал, какие-то учебные заведения создавал или журнал «Афиша» когда-то делал, или «Пикник Афиши». Хотя со стороны может казаться, что, о господи, что между этими вещами общего, а для меня это все одно и то же, потому что то, что мне интересно, вот это поле культуры и изменения, которые в этом происходят, культура образа жизни, культура в широком смысле слова, и проекты, в которых есть то, что я называю «большой рычаг», когда приложением небольшого количества усилий ты можешь создать значительное количество изменений. Поэтому когда в начале, например, Парка Горького мы начинали придумывать, что там должно происходить, и как это должно было быть устроено, то для меня это ровно такой же проект, как то, что мы делали с журналом «Афиша-Еда». Это какие-то новые возможности, новые тренды, и возможность очень сильное оказать воздействие, не всегда получается, но это то, что мне интересно, возможность оказать сильное воздействие на то, как люди проводят свое время, на то, что они едят, что они слушают, о чем они разговаривают и так далее. Именно поэтому мне в какой-то момент совершенно перестали быть интересными медиа, потому что я перестал понимать, как при помощи медиа сейчас создать что-нибудь значительное, при всем уважении к этому месту, которое мне симпатично, и к вашей работе, но и ты же чувствуешь, что сейчас нельзя сделать при помощи телевидения, радио или газеты, тем более, чего-то, что имело бы такое значение, как то, что когда-то можно было сделать на «Нашем радио» или в «Огоньке».

Ну, у меня смелости просто меньше, чем у тебя, так радикально экспериментировать в совершенно разных местах. Журнал «Матадор», может быть, ты вспомнишь этот период короткий, компания у вас была блестящая, это была передача Константина Эрнста, это была его любимая передача, любимое детище.

Тогда это была единственная его передача. Он, собственно, и был известен в качестве телеведущего передачи «Матадор».

Она была удивительно экспериментально и смело сделана в ту пору. И вы решили сделать журнал на основе вот этой формулы, системы координат, в которой функционировал Эрнст.

Все было ужасно странно. Был Эрнст, был Алексей Роднянский, был Геннадий Йозефавичус, еще были разные люди, а я был безработный художественный критик, которого кто-то по знакомству, моя тогдашняя жена дружила с тогдашней женой Эрнста, и Эрнст пришел к нам в гости, спросил, чем я занимаюсь. Я сказал, что меня интересует современное искусство. Он говорит, давай сделаем передачу про современное искусство, напиши мне сценарий. Я написал ему какой-то сценарий, и так мы познакомились. А потом в какой-то момент он говорит, что «а давайте делать глянцевый журнал». Поскольку он чаще бывал за границей, чем я, то он знал, что бывают глянцевые журналы. Я, может, видел пару раз их до этого. И мы сделали глянцевый журнал, мне сейчас кажется, это был наиболее интеллектуальный и амбициозный глянцевый журнал в истории глянцевых журналов. Ни до, ни после никто ничего такого делать не пытался.

Да, такой наглости не доходил.

И это был какой-то странный, трогательный, как положено девяностым годам, самопал. Мне недавно попался номер, я на него посмотрел даже с какой-то симпатией, то есть стеснения он странным образом не вызывает. Качество фотографий невероятно плохое, все самодельное, но какое-то честное, искреннее.

Черно-белый журнал был еще?

Нет, мы там любили черно-белые фотографии, но вообще он был цветной. И какие-то вещи очень смешные, последний номер… Потом я там потихоньку сделался управляющим редактором или чем-то вроде этого, Эрнст стал начальником Первого канала, потом из-за чего все разосрались, я уж не вспомню из-за чего. Какие-то странные детали, например, в какой-то момент они решили, издатель журнала Геннадий Йозефавичус решил, что мне необходим костюм. И у журнала «Матадор» был бартер, потому что рекламу никто покупать не хотел, но можно было по бартеру что-нибудь получить, был бартер с каким-то дорогим магазином деловых костюмов на Новом Арбате, и мы пошли в этот магазин в виде бонуса какого-то.

Покупать тебе костюм, вместе с издателем журнала?

Покупать мне костюм. А сотрудники магазина, в отличие от хозяина этого магазина, с которым мы договорились о бартере, они как-то не хотели расставаться с этим костюмом, поэтому они выключили в магазине свет, чтобы мы не могли выбрать подходящий нам костюм. Я ненавижу мерить одежду, любую. Костюм я, по-моему, покупал третий раз в жизни. Нет, это был первый раз в жизни, один из трех костюмов, которые у меня в жизни были. А Гена Йозефавичус очень внимательно относится к костюмам, он все про это знает. Он меня подводил к какой-то щели, куда падал свет из коридора, и вот так внимательно рассматривал, какие-то пуговицы на мне как-то поправлял. Я очень хотел, чтобы меня оттуда отпустили, но было неудобно, я понимал, что это какая-то очень дорогая вещь и так далее. Потом этот костюм сослужил очень важную службу, потому что спустя некоторое количество лет мы пошли с моим тогдашним бизнес-партнером Эндрю Полсоном на поиски денег на то, из чего получился потом журнал «Афиша». И нам сказали, что есть какой-то богач, который, может быть, нам даст на это денег, он сидит в какой-то деловой башне и так далее. Мы ничего про него не знали, и поэтому я надел этот костюм. Это был, по-моему, второй раз после посещения этого магазина, когда я носил этот костюм. И денег нам дали. И журнал «Афиша», собственно говоря, напрямую связан с этим самым бартерным костюмом. Так что он очень пригодился в результате.

Вот Эндрю Полсон, расскажи, пожалуйста. Мы с ним, по-моему, познакомились буквально через пару месяцев, или до… В общем, еще до «Афиши», когда «Вечерняя Москва» была, вот он первый раз позвонил мне и на своем ломаном русском языке, но со своей неповторимой удивительной интонацией, позвал меня на встречу, просто потому, что ему нравилось, что передавало в ту пору радио «Максимум», и ему казалось, что какие-то есть связи. В общем, это в конечном счете, осуществилось, и на уровне «Вечерней Москвы», потом «Афиши», но впечатление твое? Вот такой лысый, нелепый американец.

Это был очень интересный момент, когда Москва в силу свободы, обещания какого-то будущего, секса, наркотиков, и невероятной степени открытости вдруг притянула к себе огромное количество очень талантливых людей из Америки, из Европы, вообще со всего мира. Тут можно было заработать безумных денег, тут можно было познакомиться с невероятным количеством прекрасных женщин, или мужчин, или кого-то еще.

Для этого достаточно от радио «Максимум» просто перейти улицу в клуб Night Fly, где они в основном и проводили ночное время.

Нет, они были разные, по-моему, и они хотели разного. И журналисты тогда из каких-то серьезных иностранных изданий хотели работать в Москве, потому что все это было так интересно, в некотором смысле это такое последнее колониальное приключение ХХ века, последний раз, когда можно было поехать в совсем другой, совсем дикий мир, и поэтому многие из них потом писали об этом книжки, какие-то хуже, какие-то лучше, про эту какую-то безумную жизнь, которая была тогда и никогда не повторится.

Я перебью тебя на секунду, что среди них были, очевидно, абсолютно вот такие классические конкистадоры, талантливые очень, и огромное количество проходимцев.

Да-да, жулики, конечно. Большая часть были жулики.

Жулики, да. Я помню каких-то людей, которые открыли клуб в кинотеатре «Пушкинский», бывший внизу, которые открыли «Кодак-Киномир», и среди них были абсолютные жулики, явно было. У меня было несколько случаев, когда, например, я вдруг ловил их за руку, потому что мы устраивали какие-то конкурсы — выиграй радиолу, приедь первым в какой-то магазин. И нашими партнерами были как раз вот эти лихие американцы, и я ловил их за руку, потому что они подтасовывали результаты. Даже до такого. Но среди них был Питер Герви, который потом стал…

Сделал огромную карьеру.

Сделал огромную карьеру и стал просто очень богатым человеком. Среди них был Берт Кляйман, который начал»Максимум» и предложил этот проект. И среди них был Эндрю Полсон.

Среди них был Эндрю Полсон, с которым я где-то познакомился, который был бритый наголо, американский человек, разговаривавший басом, учившийся в очень хорошем американском университете, всячески образованный. И у него, как и у любого иностранца, в Москве было тогда невероятное преимущество по сравнению с нами. Во-первых, потому что им все глядели в рот, потому что они что-то знали, как-что-то устроено, а мы этого не знали. А с другой стороны, они и правда, что-то знали, чего мы не знали, просто потому, что они приезжали из какой-то сложившейся системы, где что-то как-то было устроено. По прошествии времени выяснилось, что не так уж много они знают, но я у Эндрю очень много чему научился, и он в каком-то смысле очень сильно на меня повлиял. Вот мы были два таких странных персонажа — лысый американец, разговаривающий басом, и какой-то мальчик, удавленный галстуком, в этом бартерном костюме — которые пошли выпрашивать деньги. Я бы таким людям в жизни копейки бы не дал. Но времена были какие-то такие.

Это был Антон Кудряшов.

Это был Антон Кудряшов. Мы были вооружены при этом бизнес-планом, потому что накануне ночью нам сказали, что на встречу надо принести бизнес-план. Ни Полсон, который был американцем, ни уж тем более я никогда в жизни ни одного бизнес-плана не видели. Мы сели и написали в программе Word, мы не знали о существовании программы Excel, в программе Word мы написали бизнес-план, в котором было примерно восемь строчек — доходы, расходы и прибыль. Каких-то ученых слов, вроде EBITDA и так далее, мы тоже не знали, и самое поразительное, бизнес-план был написан на 15 лет, с характерной для того времени дальновидностью, но самое поразительное, что потом мы его где-то нашли, и он исполнялся. Экономику болтало так и сяк, рубль падал, были какие-то кризисы и так далее, но вот этот, написанный двумя охламонами бизнес-план на 15 лет вперед, потом на протяжении лет 10 все сходилось с точностью, не знаю, до трех тысяч долларов.

Потрясающе. Когда ты говоришь, что ты многому у Эндрю научился, например чему?

Он образованный человек с каким-то большим кругозором, с интересом к политике, к искусству, к разным вещам, и у меня было, наверное, тогда в это время и чуть пораньше несколько иностранцев, благодаря которым я что-то понял про то, как устроен какой-то больший мир. Ну не знаю, он привез мне журнал New Yorker из Нью-Йорка, я узнал о существовании журнала New Yorker. Или привез сериал West Wing, и я узнал что-то про американскую политику. И так далее. А кроме того, он просто тонкий парень, и мы с ним как-то замечательно сотрудничали, потому что поскольку русский язык он знал крайне плохо, то в журнале я делал, что хотел, и в общем, как-то уверенно боролся с его желанием нравится каким-то людям, какой-то его официозностью, потому что он все равно не понимал толком, что мы там пишем. Он занимался деньгами, в это время я занимался содержанием, и было нам очень интересно вдвоем это делать.

Но перед «Афишей» была «Вечерняя Москва», которая, как я понимаю, задачей своей ставила возникновение некого «Time Out Москва». Это была, как я понимаю, у Эндрю такая модель, которую ему хотелось бы сделать. Что помешало этому журналу?

Как всегда, как часто в России это бывает, мы взялись делать, мы смотрели тогда совершенно снизу вверх на то, что происходило за границей, и думали, что журнал Time Out это какое-то величайшее произведение на свете, и нам очень хотелось сделать хоть как-то на ту тему. Но как часто бывает в России, мы с перепуга сделали что-то гораздо более выразительное и гораздо более интересное. Ну это как русский марксизм, то есть Маркс был поражен, что его именем это называется, потому что опять же люди, плохо читавшие по-немецки и по-английски, от ужаса и от желания соответствовать каким-то международным стандартам сделали довольно выразительную вещь. Со мной потом еще несколько раз в жизни вот этот испуг мне очень помогал. Идея заключалась в том, чтобы собрать то, что происходит в Москве, все нам говорили, что из этого ничего не выйдет, потому что в Москве ничего не происходит, а то немногое, что происходит, интересно трем людям, и они знают об этом и так от своих знакомых. Собрать это где-то в одном издании, сопроводить это каким-то более-менее интеллигентным, веселым человеческим комментарием. То, что мы этот город отчасти выдумывали в этот момент, нам не приходило в голову. Мы просто писали о том, что нам интересно, а тут как раз все стало делать интереснее и интереснее, всего стало возникать больше. Вот эти маленькие комьюнити разных людей, кому-то была интересна современная радикальная классическая музыка, кому-то было интересно странное кино, кто-то ходил танцевать в ночные клубы. И вдруг оказалось, что если это все просто сложить, собрать, перечислить и снабдить каким-то минимальным дружелюбным комментарием, то оказывается, что всего это вместе немало.

Вот этот процесс в моей жизни происходил несколько раз, и я каждый раз этому поражался. Когда тебя все вначале убеждают, что, послушай, это гиблое дело, потому что этого нет вообще, а потом вдруг оказывается, что это не только было, но еще когда ты точно угадываешь, то это получается какая-то система орошения с удобрениями, потому что они попадают на плодородную почву, и все начинает… Я приведу тебе пример, как параллельно с «Афишей» возникает идея с «Нашим радио», и все люди, которым я рассказывал про замысел «Нашего радио», говорили: «Что играть-то ты будешь?».

Говорили, что спятил.

«Ну все, ну хорошо, вот этих, этих, этих, и дальше?». И тут, когда возникает точная волна, на которой творцы, музыканты, художники, понимают, что они там могут быть востребованными, вот есть это источник, который о них даст знать миру, это вдруг начинает расцветать! Так вот с «Афишей» произошло то же самое. Объединение вот этих процессов, оно произошло, когда журнал дал, раскрыл страницы и сказал, ребята, делайте, открывайте кафе, открывайте рестораны, устраивайте показы, вот оно то, что будет. Опять-таки мне все интересно, откуда у тебя возникает это ощущение, что вот она, вот эта грядка, которую нужно полить водой и куда нужно добавить удобрения, потому что из нее наверняка что-то вырастет. И случались ли у тебя такие вещи, когда ты ошибался с этим?

Когда я киксовал, у меня бывали проекты, не получавшиеся… да нет, проектов не получавшихся у меня был миллион, разумеется, как у всех, но я не думаю, что… У меня не было, наверное, такого, чтобы я увлекся какой-то идеей, а оказалось, что она интересна только мне, а больше никому не нужна. Потом, мне кажется, очень важно, что это не то, что ты сел, в голове у себя придумал все, как будет, и потом это просто осталось пойти и реализовать. У меня это устроено так, что у меня в голове бродит миллион каких-то идей, я к ним отношусь достаточно иронически, какие-то из них периодически всплывают в каких-то разговорах, ты видишь, как вдруг у человека загорается глаз, или наоборот, он начинает очень активно объяснять тебе, почему из этого никогда ничего не выйдет, то есть ты понимаешь, что какой-то нерв задел. И вот в этих разговорах, что-то из этого, какую-то книжку ты читаешь, что-то совпало, и так это начинает уточняться, уточняться, уточняться, а потом, в моем случае почти всегда, возникает какая-то встреча с кем-нибудь, кому ты рассказываешь эту историю, и ты ее рассказываешь не для того, чтобы тебе дали денег, а просто для поддержания разговора. Вдруг тебе говорят, вот, давайте это и сделаем.

То есть все от смысла, от содержания идет. А потом находится форма.

Я не верю ни в какое… Что значит, я не верю? Я не думаю, что интересную вещь вот такого типа можно вычислить. Я таких примеров не знаю. Вот давайте соберем потребителей, изучим их, поймем какие там тренды и так далее… Таким способом тоже создаются какие-то проекты, но самое интересное, это когда какая-то твоя любовь, твоя одержимость, твой интерес к чему-то вдруг попадает на интерес еще какого-то количества людей. И собственно, талант медийных людей, продюсеров и так далее заключается вот в этом, а не в том, что твой персональный какой-то закидон совпадает с любовью или вызывает любовь какого-то еще большого количества людей. But you can't fake it. То есть это очень сложно в себе натренировать, это очень сложно украсть у кого-нибудь и так далее. Как-то это надо внутри возделывать.

Поворотный момент, эпохальный, когда ты сам уволился или тебя уволили из «Вечерней Москвы», и когда ты сидел и просто одиноко бухал, как лузер.

Да, это был один из лучших моих дней.

Расскажи про нашего друга Сережу Улыбабова, который тоже в этой истории принимал участие.

Улыбабов сыграл очень важную роль в моей жизни, потому что Сергей Улыбабов, прекрасный человек, привет, работал директором по маркетингу в журнале «Вечерняя Москва», который был предшественником «Афиши». Я в этот момент находился в каком-то полуразводе, по-моему, и снимал квартиру в доме Нирнзее, напротив которого потом, в силу странного стечения обстоятельств, много лет находилась редакция журнала «Афиша». И хозяева журнала «Вечерняя Москва» выгнали оттуда Эндрю Полсона, и показали мне человека, которого они хотят назначить на его место. Человек этот мне страшно не понравился, я понял, что все равно ничего хорошего из этого не выйдет, и говорю им, что давайте я тогда тоже уволюсь. Пошел в редакцию, говорю, вот такое дело, я уволился, пока, извините, было очень весело. Вышло к этому моменту номеров десять. И пошел я домой, сижу там один, в этой чудовищной занюханной квартире, в этом доме Нирнзее, тусклая лампочка, плохая мебель. И я думаю, что же я наделал, это была самая интересная вещь, которую я в жизни делал, зачем же я уволился, может быть, надо было с ними попробовать договориться и так далее.

И тут раздается звонок в дверь, на пороге стоит Сергей Улыбабов со своей женой Светой Кесоян, держат в руках бутылку водки и говорят: «Слушай, а мы вот чего-то подумали, тоже уволились, потому что это какие-то упыри, если Полсона прогнали, ты не хочешь с ними работать, наверное, нам тоже не надо». Мы сели, выпили по рюмочке, настроение немножко улучшилось. А потом динь-динь, динь-динь, стали приходить один за другим люди, которые работали в редакции. Из пятидесяти с чем-то человек, которые там работали, кроме двух человек, уволились все и пришли туда. Конечно, момент абсолютного героизма, единства и так далее, мы бухали в нескольких квартирах в этом самом доме.

Вы же жили с Лобовым, по-моему, в одном доме?

Мы жили с Лобовым в одном доме.

Я, по-моему, в его квартире, в гостях, с тобой и познакомился, потому что в один из этих дней ты к нему пришел.

Там непрерывно что-то происходило, там был Лагутенко, с которым я тоже не был знаком, и все в этом алкобреду, каком-то липком таком товариществе, в слезах умиления, сожаления, ощущения того, что мы делаем что-то… Ну, как всегда бывает на такие энергичные какие-то моменты, какие-то чуткие люди откуда-то возникают, вот возник ты, там возник Лагутенко, еще какие-то персонажи. Был, конечно, момент абсолютного счастья, триумфа над какими-то врагами.

Вот потом, мы уже знаем, как вы появились у инвестора, и он вам выписал чек. Какие уроки из «Вечерней Москвы» вы хотели учесть и учли в создании «Афиши»?

Да это было то же самое. Мы просто немножко научились, я чувствовал себя немножко поувереннее, мне стал страшно интересен дизайн. Я вообще понял, что можно делать при помощи дизайна и картинок, а не только при помощи слов. Это, наверное, был такой важный перелом, потому что до этого, мне кажется, вся русская журналистика, все русское сознание было куда более логоцентричным, хорошо это или плохо, чем то, во что это превратилось сейчас. То есть мы себя чувствовали такими начинающими профессионалами, скажем, уже в этот момент, потому что когда мы делали «Вечернюю Москву», это совсем-совсем был самопал. Но веселый, бодрый, и оказалось, что кому-то это надо.

Самый главный, мне кажется, секрет в «Афише», как и вообще в любом таком революционном начинании, было то, как ты искал людей в редакцию, как ты мог понять, что вот этому человеку хорошо удастся или удается описывать литературу.

А я до сих пор всех людей на работу беру ровно таким же способом, то есть я очень редко смотрю на чьи-нибудь CV или портфолио, меня очень мало интересуют былые заслуги тех или иных людей, потому что я стараюсь делать вещи новые. И на самом деле побаиваюсь профессионалов, потому что профессионал — это человек, для которого нет вопроса, он знает, что надо делать. Я, может быть, поэтому так часто и меняю сферу применения своих усилий, что я знаю, что я самые точные вещи делаю, когда мне страшно, что не получится, когда я не знаю, как надо, и тогда можно придумать что-то такое, чего профессионалы не знают. Поэтому, когда мы делали «Афишу», у нас, правда, и денег не было ни на каких профессионалов, поэтому соблазн был, прямо скажем, невелик. Но я очень специально не хотел туда брать людей из разных достойных изданий, которые существовали, «Коммерсантъ», газета «Сегодня» и так далее, потому что я хотел делать какое-то другое письмо, другую журналистику и другую культуру отношения к тому, чем ты занимаешься. И какие-то люди, из довольно разных каких-то сфер на это, как часто бывает, вот то, о чем мы говорили, стали наматываться. Есть легендарная история о том, как я нанял на работу Филиппа Бахтина, который потом стал главным редактором журнала Esquire, а сейчас делает прекраснейший детский лагерь «Камчатка» в Эстонии. История была такова, что он, по-моему, торговал чем-то на каком-то вещевом рынке, и читал иногда журнал «Афиша»…

Филипп торговал на вещевом рынке?

Ну да, он был студент из Пскова бедный, торговал чем-то на вещевом рынке, читал иногда журнал «Афиша» и думал, что ничего прекраснее нет на свете. И он туда поехал, в этот журнал «Афиша». И раздается звонок снизу от охранника и говорят, к вам тут молодой человек, на костылях. Поднимается Филипп, на костылях, в офис, это было на Большой Никитской. Ну, приятный парень. Я говорю, а что вы умеете? Он говорит, в принципе, я ничего особо не умею, но мне очень нравится то, что вы делаете. Я говорю: «А почему у вас нога сломана?». Он говорит: «Я вот катался на горных лыжах и ногу сломал». Я говорю: «О, вы спортивный человек». У меня в голове возникает какая-то мысль… Он говорит: «Ну да, люблю футбол». Я говорю: «А вы можете сейчас сесть и написать, вот вы какой-нибудь матч видели в последнее время по телевизору?». — «ДА». — «Вот вы можете написать две страницы про этот матч?». Он сел, написал, так мы обзавелись спортивным обозревателем Филиппом Бахтиным. На горных лыжах он, по-моему, ездил первый и последний раз в жизни, никаким спортсменом он не был, но оказалось, что он веселый, клевый, талантливый и так далее. И я толком не понимаю, как это так происходит, но когда ты делаешь правильную вещь, почему-то жизнь выносит на тебя людей, которые тебе нужны. Она это делает несравненно эффективнее, чем любое хедхантинговое агентство. Потом люди с каким-то типом чувствительности, с каким-то типом интереса, они еще знакомы друг с другом, они сплетничают о своих работах, начальниках и так далее, и потом кто-нибудь тебе приводит своего приятеля и говорит, я, собственно, не знаю, зачем он тебе нужен, но посмотри, вдруг зачем-нибудь пригодится. И вот так один за одним возникают люди, и мы брали людей с хорошим интеллектуальным багажом, у нас куча народу работало после философского, как Сапрыкин, после исторического, после филфака и так далее, мне это всегда казалось каким-то более существенным образованием, чем журфак, например. У нас, кстати, работало много людей с журфака, в отделе рекламы, в отделе дистрибуции, в отделе маркетинга, но в редакции их было довольно мало. Как-то так это получилось.

Насколько быстро был найден язык общения с аудиторией и стиль журнала? Потому что я помню, как он сильно отличался от всего того, что в ту пору писали о культуре, даже сама верстка внутри журнала, она была принципиально иной, чем верстка в том же «Коммерсанте» или в других изданиях. Как вы нащупали?

Какие-то вещи я откуда-то знал прямо на принципиальном каком-то уровне с самого начала. Я сейчас скажу вещь, которую сейчас очень сложно понять, что когда-то могло было быть по-другому. Меня очень раздражала тогдашняя манера писать о культуре такие бесконечные герметические тексты, непонятные никому, даже авторам, скорее всего. И мне казалось, что поскольку мы делаем журнал про город, а не журнал критического комментария с крошечным тиражом для людей с философским образованием, то мне казалось очень важным, чтобы мы этот город как-то сервировали нашей публике. Поэтому нашу функцию видел как совершенно служебную, мы должны были рассказывать о возможностях проведения свободного времени. Сейчас это кажется совершенно очевидным, зачем это еще читать, но тогда так по-русски никто не писал, и возникала интересная энергия из-за того, что из-за этого просто приходилось говорить довольно внятно, довольно понятно и довольно резко, потому что это выбор из большого количества вещей, тебе должно быть понятно, что хорошо и что плохо. Какая-то принципиальная вещь для меня заключалась в том, что мы пишем обо всем, из-за этого распространенное мнение, что журнал «Афиша» в те времена как-то гадил всем на голову, но просто увы-увы, плохого больше, чем хорошего в любой сфере. Будь то рестораны или кино, дерьма производится больше, чем гениальных вещей. А другая вещь заключалась в том, что, мне кажется, ничего все равно заранее вычислить нельзя, ты начинаешь что-то делать, и дальше оно куда-то тебя несет, появляются какие-то люди, они что-то вкладывают. И мы все учились друг у друга, и очень быстро складывался вот этот стиль, вот эта манера, потому что кто-то придумал заголовок, все заржали — ага, значит, такие заголовки идут. Потом кто-то этот заголовок где-то спародировал, в каком-то livejournal, и ты понимаешь, что это уже, как сейчас бы сказали, «мем», а тогда такого слова не было. И это очень быстро как-то начинает раскручиваться, наскручиваться, и ты понимаешь, где оно, живое.

У «Коммерсанта» же есть специальный сотрудник, который придумывает заголовки. Это для меня было открытием, потому что я как бы всегда заголовок ассоциировал с автором публикации, а оказывается, как мне потом рассказали люди, работающие в «Коммерсанте», что у них есть отдельный человек, который занимается, только специализируется на всевозможных заголовках.

Я не знаю, так ли сейчас это, но вообще-то это разные таланты, потому что талант сочинителя заголовков, это талант рекламиста, потому что смысл заголовка в том, чтобы отрекламировать, стоит ли читать то, что дальше. Это совсем не обязательно талант человека, который может написать репортаж или тонкий анализ чего-то.

В какой момент возникло ощущение, что вы угадали? Что вот, судя по всему, как говорится — журналу жить!

Довольно быстро. То есть ощущение, что мы угадали, было через три-четыре номера, а ощущение того, что он будет жить, возникло сильно позже, потому что мы все еще себя чувствовали маленькой группой каких-то панков, к которым сейчас кто-то взрослый придет и скажет: «Что это за чушью вы тут занимаетесь, за чужие деньги! Ну-ка, вон отсюда!». Тем более, что со мной это происходило некоторое количество раз до этого, у меня был опыт, я ничего особенно другого и не ожидал. Поэтому интерес заключался в том, чтобы успеть как можно больше туда насовать, пока нас не схватили за известные места, и все это не закончилось в очередной раз слезами. Но как-то проскочили, потому что оказалось, что это еще и хороший бизнес, потому что стала расти экономика, потому что заканчивался кризис.

Имеется в виду кризис 1998 года?

Журнал мы начали делать в 1999 году.

То есть это на следующий год после августа 1998, когда все рухнуло?

Да. И нас было очень видно, и возникла реклама, и рекламу стали у нас покупать, и в общем через год было понятно, что немножко можно выдохнуть, что это не умрет. А потом мы бесконечно развлекали себя, придумывая себе, как китайские пионеры, какие-то препятствия, для того чтобы это преодолевать, и так возникла afisha.ru, и «Путеводитель «Афиши», и «Афиша-Мир», и «Афиша-Еда», и «Большой город», и «Пикник Афиши», о котором я уже сказал, и еще миллион каких-то вещей, а потом меня оттуда прогнали. Но это было уже в другую эпоху.

Да, мы еще до туда не дошли. Как вы, например, отучили, внедрили в сознание людей, которые занимались самыми разными культурными или какими-то ресторанными бизнесами в этом городе, что вы не берете деньги за материалы? Что нельзя заказать внутри «Афиши» статью о своей новой энтерпрайз. Потому что я же очень хорошо помню то время, ты открывал какой-нибудь журнал «Ваш досуг», который возник чуть позже, и понимал, что это все заказные статьи. Я не имею в виду сектор уровня «Коммерсанта», я имею в виду вот такие журналы.

Даже в приличной прессе это же вообще всегда проблема, потому что пишешь ты про ресторанах, с кем-то общаешься, с рестораторами, с поварами, твои знакомые, они тебе интересны. Тут всегда есть проблема конфликта интересов.

А дальше нужно пробовать еду. Если еда дерьмо, написать, что это дерьмо.

Написать, что это дерьмо. Именно из-за того, что мы были такой какой-то странный андерграунд, именно из-за этого никаких знакомых рестораторов у нас особенно не было, и по молодости было приятно самоутверждаться за счет того, что ты пишешь какие-то резкие хлесткие вещи. Но потом, мне казалось, что это единственное, что придает смысл этой деятельности. То есть мне кажется, что писать правду, а она может быть очень субъективной, но тем не менее, она правда, это единственное, из-за чего можно просто уважать себя. Мне кажется, ты можешь писать плохо или хорошо, но если ты пишешь за взятки, то это не имеет никакого значения.

Никогда ни одного комплиментарного слова «Наше радио» или фестиваль «Нашествие» у вас не получил.

Мы воспринимали вас как каких-то просто монстров рок-н-ролла, а себя как маленькую андерграундную группировку.

Так было обидно, я тебе честно скажу, жутко обидно.

Я помню, как мы срались на эту тему.

Причем я же так же истово делал это все, как и ты свое детище, и у меня просто слезы на глазах выступали, когда я читал, что очередной раз это быдло рок-н-ролльное…

Не-не, слово «быдло» там я не думаю, что было…

Ну да, ну короче говоря, много я настрадался с вами. Так как можно было…

Я перессорился, благодаря тому, чем я занимался, из-за того, что я был за правду, перессорился просто с невероятным количеством симпатичных мне людей, которые страшно были за то, что мы делали, до того момента, пока они не становились следующей жертвой. После чего они звонили мне и говорили, я боялся подходить к телефону, потому что я знал, что там в очередной раз будет какой-то человек, который при встрече со мной хорошо, если просто не поздоровается, а не плюнет мне, например, в рожу. Вообще, это вроде смешная такая тема, про какие-то рестораны, фестивали, театры, делов-то, но для людей, с которыми я работал, и для меня все это было важно, и делали мы это искренне и так далее. Мне кажется, что очень важный компонент вот этого самого журнала «Афиша», почему он получился успешен, важен и так далее, просто потому, что обмануть-то, на самом деле, никого нельзя. Делалось это все невероятно честно, иногда неказисто, непрофессионально, не так, не сяк, но почему-то вот эта вот энергия того, что людям надо, и они занимаются правдой, и делают что-то, что для них важно, я не понимаю как, но это всегда пробивает через текст и так далее.

У меня был поразительный случай. Я человек не религиозный и не мистический, был поразительный случай, когда я понял, как это работает. Мы делали какую-то фокус-группу, впервые в жизни я узнал, что такое фокус-группа. А фокус-группа, ты это видел сто раз, это когда за стеклом сидят типичные потребители медиа, которое ты делаешь, там сидит специальный модератор, и вынимает из них аккуратно, что там они думают, что хорошо, что плохо. Мы сидим за стеклом, такая сцена из американского кино, там какое-то пиво тебе ставят, очень весело за этим стеклом смотреть на этих людей.

Которые и не подозревают…

Они думают, что это зеркало. И в какой-то момент модератор, с которым мы потом страшно подружились, Саша Новиков…

О, это Комкон.

Тогда был Комкон, сейчас это дивная компания под названием «Радость понимания».

Я этого даже не знал. Саше большой привет, потому что я все исследования тоже с ним делал всегда.

Вот, он прекраснейший человек.

И человек хороший, и профессионал супер.

Да, невероятный. И Саша ведет эту группу, и там есть такое упражнение, про бренд, и он говорит, представьте себе, что журнал был бы человек. Этот человек какой? Делается это для того, чтобы через описание этого человека понять вообще общее отношение людей к бренду. И там сидит группа людей, которая не понимает, чего он от них хочет, потому что журнал — это журнал, бренд — это бренд. И чтобы им помочь, он говорит, а вы знаете, кто главный редактор этого журнала? Они говорят, нет. Я никогда не писал никакую колонку главного редактора, совершенно не был медийным человеком, никто меня не знал. И он говорит, хорошо, если вы не можете мне описать этот журнал, как человека, расскажите мне, как вы думаете, какой там главный редактор. И они говорят, а кто его знает, какой там главный редактор, наверное, такой полноватый, говорят они. Он говорит, мужчина? Они говорят, да-да, мужчина, наверное, ему года тридцать два, а может быть, тридцать пять. Наверное, еврей наполовину, говорят они. Знаешь, я сижу там в полном изумлении, они очень точно рассказывают обо мне. Они обо мне ничего не знают, я в журнале не пишу, откуда они это знают. Наверное, говорят они, он делал до этого журнал, но у него не получалось, его, наверное, уволили, но у него там хороший коллектив людей, они тоже все уволились. Откуда они это все взяли? Это вот поразительная вещь, как честно сделанная вещь, аутентичная, настоящая, как-то пробивает, откуда-то чувствуешь, что вот там это заряжено.

Расскажи, пожалуйста, в двух словах, о какой-нибудь самой удачной обложке, которая у вас получилась, и которая невероятно выстрелила, и о каком-то полном провале с обложкой.

Мы выяснили, все что я помню на эту тему, это мы выяснили, что не продаются обложки, на которых люди черного цвета и зеленые логотипы. Вот это, если меня видят какие-то люди, которые делают журналы, не делайте зеленые логотипы и знайте, что если вы поставите на обложку любого черного человека, он будет продаваться хуже, чем любой белый человек. Это подсознательный расизм, или я не знаю что, но это факт. Нас это не останавливало, но имейте это в виду.

Обложка это всегда была невероятно мучительная вещь, потому что «о, господи, этот уже был, это уже был, этот нас ненавидит, он не захочет сниматься» и так далее. Почему-то это всегда делается в каком-то совершеннейшем аду, денег на это нету. Вот ты говоришь, самая удачная обложка, у меня никогда не было ощущения, ни одного номера журнала «Афиша», и никакого другого журнала, который я делал, ни от одной обложки и ни от одной статьи у меня никогда не было ощущения, что я это сделал хотя бы на «четыре». По прошествии времени я иногда на это смотрел и думал, ничего себе так, симпатично это все выглядит.

Но в моменте ты просто думаешь, о господи, что-то сдали, и слава богу. Успели в типографию, хотя этот не сделал то-то, тот не это, почему я не подумал о том и о сем. Ничего, кроме вот этой бесконечной фрустрации, что ты опять не дотянул, и по какому-то собственному счету не можешь себе поставить хорошую оценку, никогда в жизни я от этого… Может, я поэтому так долго этим и занимался, в надежде что однажды я себе поставлю «пять».

Когда-нибудь, это волшебная обложка. Последний вопрос у меня такой. Что, по-твоему, тогда, в то время начиналось, и что с тех пор безвозвратно закончилось?

О, это небыстрый вопрос. Все, мне кажется, что вот этот взрыв какой-то, какого-то освобождения, нахождения чего-то нового, ощущения полной открытости мира и возможности того, что ты можешь придумывать его правила. И такого больше нет, я думаю, что мир не только в России, но и в мире вообще, воспринимается как гораздо более опасная среда. Вот тогда, при всех этих бандитах и так далее, но мне кажется, что сейчас мы ощущаем этот мир как гораздо более опасный. А в каком-то смысле мне кажется, что конец девяностых и начало двухтысячных, про которые принято говорить как о начале чего-то, но во многих отношениях это было концом чего-то.

Это было последнее поколение все еще советских людей, все еще с советским, неплохим во многих отношениях образованием, например. Это было последнее поколение людей, которое как поколение, внутри него было много людей, которые могут сесть и написать три страницы текста, который можно прочитать. Таких людей больше почти нет, если их специально этому не учат, если у них нет специально к этому интереса. Это было, наварное, последнее поколение людей, которым было интересно to live dangerously.

Жить на грани.

Когда я сейчас гляжу на ровесников моего сына, которому 22 года, ой, страшно буржуазные люди, очень аккуратные, они думают о том, что будет с ними происходить через десять лет. Какие там наркотики, господи помилуй. А тогда, конечно, какой-то революционный угар, в котором мы все находились, подразумевал то, что на уровне образа жизни все должно происходить очень странно. Этого больше, по-моему, нет.

Спасибо тебе большое за то, что поговорил со мной.