Лекции
Кино
BBC
Наталья Синдеева о новой подписке, поправках к закону о рекламе и будущем Дождя
Читать
01:09:08
0 52585

Наталья Синдеева о новой подписке, поправках к закону о рекламе и будущем Дождя

— Синдеева

Специальный эфир. Да, неожиданный. Но это не попытка кого-то удивить. Это возможность рассказать зрителям о том, что ждет телеканал Дождь, и необходимость ответить на самые важные вопросы.

Оформить новую подписку можно здесь

За последние несколько месяцев с телеканалом Дождь происходят разные неприятные события. Вот буквально на днях Госдума внесла поправки в закон о рекламе. Я думаю, что к моменту выхода этой программы эти поправки будут Госдумой приняты, что поставит существование большого количества неэфирных каналов под угрозу существования, ну и в том числе телеканал Дождь. И у нас, и у меня назрела какая-то невероятная необходимость рассказать об этом и вообще обо всем, что с нами происходит, потому что очень много недомолвок, очень много вопросов. Эти вопросы есть у зрителей, эти вопросы есть у сотрудников, эти вопросы есть у меня, у наших клиентов. И стало понятно, что на эти вопросы надо ответить. И я решила пригласить в свою программу сегодня генерального директора телеканала Дождь Наталью Синдееву. Добрый вечер!

Наташ, объясните мне, пожалуйста, что значат эти новые поправки в закон о рекламе.

Синдеева: Я пыталась найти определение этому закону и поняла, что у меня нет слов. Там три поправки, две из которых говорят о переделе рекламного рынка и возможности рекламировать пиво на всяких спортивных соревнованиях, мероприятиях, но они к нам имеют отношение достаточно такое косвенное. Но одна из поправок – это запрет рекламы на платных неэфирных кабельных каналах. Там есть несколько вытекающих из этого закона.

Первое. На данный момент вообще нет нигде в законодательстве определения, что такое платный канал, неэфирный канал, кабельный канал. То есть этого не существует. И определить, какой канал платный, какой не платный, практически невозможно. Потому что, например, если у вас есть пакет каналов у какого-то из операторов, например, в Триколоре или в НТВ+, или в Акадо, там есть разные пакеты. Если ваш канал попадает в пакет, и зритель покупает именно подписку на этот пакет, то уже автоматически этот канал становится платным. Потому что, с одной стороны, у него закодированный сигнал, с другой стороны, люди платят именно за этот пакет. А дальше кабельный оператор каким-то каналам платит за тот контент, который есть в этом пакете, каким-то не платит. Это уже отношения между каналом и кабельным оператором. Это первая проблема, которая есть в этом законе. Она самая маленькая.

Второе. Что это значит? Это значит, что огромная индустрия, а что такое огромная индустрия? Это около трехсот каналов, которые сейчас вещают в России, они фактически встают перед вопросом жизни и смерти. Потому что большая часть из этих каналов живет по смешанной модели, когда есть доходы и от подписки, то есть от кабельных операторов, и от рекламы. Если канал хочет производить качественный дорогой контент или закупать дорогой контент, у него нет возможности быть и жить только в одной модели.

Потому что рынок в России кабельного платного телевидения большой, но он не очень развит. Такое возможно на американском рынке. Там действительно есть каналы, которые являются платными, которые живут без рекламы, но подписка на канал стоит очень-очень дорого. Очень дорого. В России, мы все знаем, пакеты со ста каналами стоят относительно небольших денег. Это говорит о чем? Если канал теряет один из способов своего финансирования, то есть рекламу, то что он должен сделать? Не теряя в качестве контента, не теряя в уровне того продукта, который он делает, он должен пойти к кабельному оператору, который у него покупает его контент, и сказать: «теперь отчисления за наш канал будут в разы выше», потому что ему нужно покрывать свои расходы. Что делает в этот момент кабельный оператор? У него есть первый вариант – сказать этому каналу: «спасибо большое, вы нам не нужны в пакете, потому что я не могу вам платить такие деньги». И тогда он теряет конкурентные преимущества, потому что как между собой конкурируют кабельные операторы? В том числе пакетами, которые у них есть, и каналами, которые там есть. Потому что сейчас кабельных операторов достаточно много, интернет сейчас тоже ставит под угрозу кабельный рынок, но при этом кабельный оператор, потеряв хорошие качественные каналы, фактически может потерять часть абонентской базы, которая говорит: «Ну, если у вас нет таких каналов, как Discovery, National Geographic, Мама и дитя, Охота и рыбалка»... В какой-то момент зритель скажет: «Если у вас нет каналов, которые мне нужны, тогда я пойду искать другого оператора». Второе, что делает кабельный оператор, он говорит: «Окей, мне очень нужны эти каналы, я хочу, чтобы они были в этом пакете, я готов платить за них в несколько раз больше». Допустим. Но тогда он должен переложить свои увеличенные расходы на кого? На зрителя. То есть это ударит в конечном итоге по зрителю, который потеряет либо в качестве каналов, либо просто станет больше платить денег. Это вторая проблема.

То есть взяли и одним росчерком пера, знаешь, вот так вот быстро, не обсудив это с индустрией, не обсудив это с профессиональным сообществом, просто принимают такой закон. Самая главная проблема, что аргументация у депутата, который предложил этот закон, вообще феноменальная. То есть надо убрать конкурентное преимущество кабельных каналов платных. Что это такое? Что это они там так жируют? Они получают деньги от зрителей, они получают деньги от рекламодателей, не много ли им денег? При этом почему-то совершенно не звучат аргументы, хотя один депутат привел его, что, простите, а эфирные каналы, 20 каналов, которые и так имеют весь объем рекламных денег, там 97,5% всех рекламных денег приходится на 20 эфирных каналов. Большей частью это государственные либо квазигосударственные каналы, которые финансируются, в том числе государством. Но это же не государство. Это из бюджета, это из наших налогов.

То есть мы с вами, вот все зрители, каждый, которых не спросили, которые не делали осознанный выбор, хотим мы смотреть каналы, за которые мы платим, нам их навязывают, я за них плачу своими налогами, государственные каналы получают огромное финансирование, это десятки миллиардов рублей. У ВГТРК это несколько десятков миллиардов рублей финансирование.  Сейчас даже не будем уходить в цифры, но это огромные деньги. При этом они все продают рекламу. Тогда окей, почему вы хотите убрать эту конкурентное преимущество. Согласна. Давайте либо у государственных каналов, которые финансируются из бюджета, нет рекламы, либо тогда давайте оставим рекламу на платных каналах, да? Либо если на государственных каналах остается реклама, тогда они не финансируются. Это самая большая несправедливость. По отношению к вот этому рынку. При том, что эти триста каналов, которые есть, они получают маленький-маленький кусочек этого рекламного пирога и борются за эти 2,5%. Теперь, если продолжать логику этого закона, чтобы было понятно, то есть тогда надо запретить рекламу в журналах, в газетах, потому что они же и копии продают, и подписку, и рекламу еще продают. Тогда ее еще надо отменить, например, в поездах РЖД или на самолетах «Аэрофлота». А мы там видим рекламу, рекламные буклеты. Потому что они же деньги получают вообще-то с потребителя, с того, который покупает билеты на поезд или на самолет. Отменить рекламу в маршрутных такси и так далее. Степень глупости, абсурда, цинизма в этом законопроекте какая-то зашкаливающая. Огромное количество людей, с которыми я говорила за последнее время, говорят, что если этот закон будет принят, то дальше депутаты могут делать вообще все, что захотят. Потому что они взяли и убили кусок индустрии. Просто взяли, убили.

Понятно, что у любого законопроекта есть интересант какой-то. Вот в ситуации с этим  законом это 100% лоббистский закон. Понятно, что кто-то очень заинтересован был, чтобы закон тихо, под шумок прошел. Не получилось тихо, под шумок, потому что об этом мы узнали и рынок встал на дыбы. И не только рынок каналов, но и кабельных операторов и вся медиа индустрия как-то так зашумела. Депутаты вынуждены были вчера на заседании Госдумы обсуждать и очень бурно спорить по этому закону. Кто в этом заинтересован? Во-первых, это, конечно, крупные сейлеры, которым принадлежит практически все рекламное время на эфирных каналах. Конечно, в этом есть некий косвенный интерес больших федеральных каналов. Почему? За последние два года рост аудитории среди неэфирных кабельных каналов катастрофически огромный. У кого мы забираем аудиторию? Конечно, мы забираем ее у федеральных эфирных каналов. Их доля падает, а наша доля растет. Если сейчас у нас был маленький кусочек денег, то в перспективе этот процент должен расти, потому что рекламодатель видит, как растет доля неэфирных каналов, и он начинает переориентировать бюджеты сюда.

Для телеканала Дождь это будет очень серьезным испытанием, как и для всех других каналов, потому что жить без рекламных доходов очень тяжело. Дождь, наверное, в отличие от всех, как это ни странно, оказался в этой ситуации в более привилегированном положении. Мы год назад мы начали развивать подписную модель. Это было резкое смелое решение. Но мы предполагали, что у нас есть доходы от рекламы, что они составляют основную часть нашего бюджета, что у нас есть часть от дистрибуции, и что подписка – это то, что мы будем потихоньку развивать. Мы, конечно, предполагали, что завтрашний день, будущее - для любого СМИ, мы уверены, это подписная модель. Именно потому, что реклама нестабильна, потому что могут быть кризисы, потому что меняются площадки для размещения рекламы и рекламодатели уходят условно из печати в интернет. И печать умирает. И именно потому я уверена, что будущее СМИ, оно как раз подписной модели. Но каналы, которые не делали этого еще как мы, им предстоит этот непростой и сложный путь. Нам сейчас придется бежать еще быстрее. Слава богу, что мы уже в начале этого пути, у нас есть подписчики и наша задача построить еще один бизнес по продаже этой подписки. 

То есть если этот закон будет принят, то какие ваши действия? Что вы будете делать?

Синдеева: Я уже начала отвечать на этот вопрос. В первую очередь, нам нужно будет изменить стоимость подписки. И изменить формат подписки вообще. К сожалению, мы будем вынуждены достаточно сильно увеличить стоимость годовой подписки. И уже последние месяцы, еще до принятия этого закона, мы обсуждали такой план развития, что нам рано или поздно нужно будет увеличивать эту стоимость. Это невероятно тяжелый для нас момент. Потому что, если мы оказываемся в ситуации, когда у нас вообще нет других доходов, кроме как от подписки, то в этом случае мы должны фактически весь наш бюджет покрывать за счет только наших зрителей.

Это значит, что, мы должны увеличить количество этих зрителей в несколько раз, что, понятно, невозможно сделать быстро. Наращивать эту базу в разы возможно, но для этого требуется и время, и усилия, и вложение маркетинг, и вложение в контент. Соответственно нам ничего не остается, как увеличивать стоимость. Мы должны бюджет канала, который  на сегодняшний день есть, 26 миллионов рублей, покрывать за счет подписчиков. А это значит, что все наши около 70 тысяч подписчиков, которые сейчас есть, должны перейти на более дорогой вариант подписки. Внутри нас ходили огромные споры, переживания: как быть, что делать, но как же так, мы же обещали людям, люди купили у нас по 1000 рублей подписку, ну как вот мы сейчас им объясним, что вы теперь должны платить дороже? При этом вариант, при котором мы можем позволить себе дождаться окончания подписки у человека и тогда перейти на новую подписку, к сожалению, в нашем случае невозможен, потому что мы не сможем тогда выжить.

В целом порядок цифр такой будет: это около 480 рублей в месяц либо 4800 рублей в год. Но эта подписка — не просто увеличение цены. Мы добавляем какое–то количество опций в эту подписку. Мы прекрасно понимаем, что есть категория людей, для которых увеличение подписки невозмо