Черная икра становится доступнее

Партнерский материал
12 декабря
14 251
5

Партнерский материал совместно с Gorka Caviar

Кризис сильно перекроил рынок премиум продуктов и сказался на покупательской способности россиян. Еще в сентябре газета «Коммерсантъ» со ссылкой на аналитиков компании Nielsen рассказывала, что российский индекс потребительского доверия в первом квартале 2016 года упал до 63 пунктов, обновив исторический минимум за 11 лет наблюдений. Сегмент люксовой продукции тоже переживает кризис не очень-то безболезненно. В 2015 году Discovery Research Group подсчитала, что в натуральном выражении этот рынок потерял 20%. Представители люксового сегмента в связи с этим уже не первый год пытаются найти относительно безболезненные для себя способы продемонстрировать покупателям свою демократичность при падающем рубле: обещают «миланские цены», больше работают с программами лояльности.

Как оказалось, производители такого бескомпромиссно люксового (во всяком случае, в массовом сознании) продукта как черная икра тоже ищут способы если не объяснить потребителю, что он гораздо доступнее, чем кажется, то, во всяком случае, побороть хотя бы часть имеющихся вокруг него стереотипов. И при этом, как считают эксперты, находят понимание со стороны клиентов, которые все чаще обращаются к этичному и сознательному потреблению, предпочитая платить за гарантированное качество. 

От закуски до деликатеса

Путь черной икры к демократизации всегда был неровным. И главная причина того, что этот продукт, как все привыкли, стоит как чугунный мост — нестабильные объемы ее добычи и периодические попытки властей сохранять популяцию ценных видов рыб. Кроме того, сам способ изготовления этого продукта чрезвычайно сложен и требует крупных затрат. Например, чтобы получить черную осетровую икру, каждого осетра нужно выращивать не менее 7-10 лет, при этом на каждую рыбу должно приходиться не менее одного кубометра воды.

В 2006 году в рамках Конвенции по международной торговле вымирающими видами дикой фауны и флоры для спасения популяции осетровых в Каспийском море, где добывается основная масса черной икры, был наложен запрет на экспорт этого продукта. Что случилось с ценами — объяснять не нужно. 

Но так было не всегда. Например, икра в царской России вовсе не считалась деликатесом, а была стандартной и относительно общедоступной начинкой для блинов и закуской под водку. В начале XVIII века порядка 80% черной икры уже экспортировалось в Европу, а все доходы при этом шли на финансирование военного флота. Затем долгое время икра оставалась аналогом нефтяной иглы в масштабах страны — объем экспорта черной икры из СССР в 1929 году достиг порядка $15 млн, в пересчете на нынешние цены — это почти $1 млрд. 

В 50-ых годах ХХ века икра была максимально популярна, продавалась в советских гастрономах под лозунгом «Черная икра полезна и вкусна». Но уже в 1970-е икра — признак причастности к элитным кругам. Тогда же появился анекдот о том, что «чрезмерное употребление черной икры может привести к срастанию бровей на переносице и трудностям в произношении». Из той же серии правдивая шутка про черную икру — «вкусный и полезный продукт, которым питается народ устами своих лучших представителей». Партийное руководство употребляло икру в неограниченных количествах, остальное население получало деликатес лишь по праздникам.

Фото: Gorka Caviar

Черные «шоты» 

Между тем, черная икра — это универсальный продукт, имеющий большой потенциал в сфере общепита, то есть спрос на нее по-прежнему велик (даже несмотря на все запреты и ограничения). Она сочетается как с алкоголем —водкой или шампанским — так и с едой, будь то хлеб с маслом, тосты или блины. Икра была ингредиентом в оригинальном оливье (кроме нее туда клали рябчиков, телячий язык и раков). При этом она отлично вписывается в салаты, да и сама по себе вполне самодостаточное блюдо. 

Тем не менее, при богатой культуре потребления черной икры в России, старые стереотипы побороть пока трудно, да и не во всех московских ресторанах можно встретить вменяемое сочетание «цена-качество». Во всех категориях люксовые бренды пересматривают свои подходы в коммуникации с потребителем, а Gorka Caviar делает это в категории черной икры: это касается и оформления упаковки, и запуска новых форматов, которые делают вход в категорию более простым.    

Так, помимо традиционных банок 250 грамм и 500 грамм Gorka Caviar стала продавать так называемые икорные шоты — по 20 грамм. Помимо этого, категория люксовых товаров все больше использует он-лайн. В Gorka Caviar также делают ставку на он-лайн продажи, что несвойственно данной категории. Как комментируют в компании, такой подход позволяет максимально регулировать свежесть продукта, так как в оффлайне неизвестно, сколько икра пролежала до того, как ее купят.

Еще один способ демократизации продукта — его простота. Например, в Gorka Caviar сконцентрировались на упрощении рецептуры. Тут работает тот же принцип, что и в ресторанах: чем меньше разнообразных наименований в меню, тем больше гарантия, что повара хорошо знакомы с рецептами, продукты свежие и будут хорошо приготовлены.

«Мы делаем только русского осетра, непастеризованную икру по нашему рецепту — во всех банках икра одинаковая, хотя почти все остальные имитируют многообразие под разными названиями. Причем не увидев задней этикетки не разобраться порой, в чем различие», — комментируют партнеры Gorka Caviar.

Фото: Gorka Caviar

При этом еще в мае этого года стало известно, что поставщики черной икры — одни из немногих представителей сегмента luxury, на которых кризис сказывается мягче всего. Аналитики тогда говорили, что условно те покупатели, которые готовы были тратить на деликатесы до $100, вынуждены были умерить свои аппетиты, а те, кто привык к большим суммам, фактически не изменили своих предпочтений. Вполне вероятно, что на фоне того, как компании стали искать новые выходы на аудиторию, привыкшую, что черная икра это деликатес, в скором времени стереотип о ее недоступности если не исчезнет, то явно станет не так широко распространен.

Вообще особо дорогим деликатесом черная икра стала в 2012 году, когда на Каспии запретили промышленный лов осетровых сроком на пять лет. Запрет не мог не сказаться на браконьерстве. Сейчас не существует легально добываемой в естественных условиях черной икры, вся отрасль перешла на искусственное разведение. Несмотря на активность браконьеров, этот рынок все равно становится более цивилизованным, чем несколько лет назад. Это связано в том числе с распространением культуры сознательного потребления. Все больше людей в обществе думают об экологии, качестве потребляемых продуктов и поддерживают легальных производителей. Это можно сравнить с плавным переходом пользователей к платному контенту: вместо постоянно зависающих сериалов на бесплатных сайтах и регулярно всплывающей рекламе онлайн-казино, ряд пользователей предпочитает заплатить небольшую сумму, чтобы смотреть их в хорошем качестве. 


Комментирование доступно только подписчикам.
Оформить подписку