«Сложили головы на плаху хайпа». Скандальная реклама Reebok — это все-таки грандиозный провал или грандиозный успех?

В российской рекламе приняли участие женщины, которые занимаются, в первую очередь, нестандартными для женщин силовыми видами спорта, это вот Анжелика, это боец ММА Юстына Грачык, это кандидатка в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева, которая еще и политик.

Уже на следующий день после появления этой кампании, которая довольно быстро и исчезла с официальной страницы Reebok. Бренд обвиняли и в сексизме, неожиданно по отношению к мужчинам, такое бывает исключительно редко, в призывах к сексуальному насилию, видимо, имелось в виду то самое пересаживание на лицо, и в дискредитации феминизма. С этим я вообще столкнулась, честно говоря, первый раз. Феминизму, так редко дают слово феминисткам, что уже о дискредитации речь не заходит, обычно само по себе сенсационно, когда они появляются на экранах, на страницах каких-то изданий и в рекламных кампаниях. Ну и первым делом Reebok уволил автора маркетинговой кампании, Александра Голофаста.

Голофаст: Сам уволился.

Сам уволился?

Голофаст: Да, конечно.

Ну вот, сам уволился. Тогда, как это называется…

Голофаст: Это было принципиальное решение.

То есть вы уволились почему? Потому что убрали, собственно, эту рекламную кампанию?

Голофаст: Да, потому что меня поставили, по большому счету, перед моральным выбором: или отвечать за то, что я придумал и сделал, или согласиться на решение руководства ультимативное удалить посты и сдать назад. Мне показалось это абсолютно недостойным ни с точки зрения моих моральных каких-то принципов, ну и с точки зрения просто уважения к аудитории, уважения к людям, с которыми мы коммуницируем, как бренд, в том числе. Поэтому я долгое время, порядка полутора часов,…

Прошло уже четыре дня, да, долгое время.

Голофаст: Нет, я имею в виду как раз timeline после запуска кампании. Мы опубликовали посты, пошла первая негативная реакция, в течение полутора часов я убеждал, что это абсолютно будет нелогично, ни с точки зрения, как я отметил, каких-то базовых принципов уважения к аудитории, удалять это, и нелогично с точки зрения просто рациональности, с точки зрения бизнеса нужно идти до конца, нужно объяснить, в чем идея компании, можно сделать еще дополнительно инфоповод, собрав пресс-конференцию, позвав туда Залину, пригласив туда представителей Reebok.

Но было ультимативное решение удалять эти посты, извиняться, придумывать какие-то нелепые оправдания насчет возрастного ценза в аккаунте в инстаграме и прочее, поэтому здесь по большому счету я сразу же сказал, что если это решение окончательное, я просто больше здесь не работаю и увольняюсь. Мне сказали, хорошо, это твое право. Поэтому это было вот таким образом.

Очень важный вопрос, нет какой-то окончательной информации по этому поводу, все-таки вы согласовывали эту кампанию или нет?

Голофаст: Да, конечно, а как вы думаете.

Может ли в такой гигантской структуре, как Reebok, маркетолог самостоятельно выбросить в медиа…

Голофаст: При том, что это всего лишь ведущий специалист, то есть это не менеджер, не какая-то руководящая позиция. Безусловно, нет, конечно кампания была согласована, и в течение месяца…

На каком уровне она была согласована?

Голофаст: Она согласовывалась на уровне моего непосредственного руководителя, старшего менеджера по бренд-маркетингу, и на уровне генерального директора Reebok в России, то есть все цитаты были согласованы.

Все они были в курсе.

Голофаст: Да, безусловно.

А как они отреагировали, когда вы им предлагали эти цитаты и эту кампанию, и вообще этот креатив?

Голофаст: Идея вообще на самом деле лежала на поверхности и, в общем-то, была в глобальных установках. Есть глобальная кампания, и кстати, удивительно, она идет с 16 января, о ней вообще никто не говорил, ее совершенно никто не видел. Она адаптирована на русский язык, половина Москвы увешана баннерами с глобальными креативами, которые как раз максимально…

Be More Human, да?

Голофаст: Да, Be More Human. И они максимально нейтральные в общем-то, банальные. Они говорят о правильных вещах, но таким способом говорят о них, что ты в принципе не понимаешь, о чем эта кампания. За все хорошее, против всего плохого, будь сильной, смелой, ловкой и умелой. А глобальная установка была — на каждом из рынков сделать вариацию этой кампании, и пригласить девушек, которые собой олицетворяют вот эту женскую силу, и которые часто высказываются на тему женского самоопределения. И в России, особенно в интернете, Залина для меня была абсолютно №1 кандидат для этой кампании. Я предложил концепцию руководству, они ее одобрили.

Саму идею взяли из ее текстов?

Голофаст: Да. Идея была в том, чтобы взять яркие цитаты Залины, из твиттера, из телеграм-канала, и адаптировать их в такой же формат достаточно милых фотографий вот с таким шрифтом, который изначально имеет большой потенциал разойтись на мемы. Собственно, мы и рассчитывали, что таким образом это все и произойдет. Просто это «эффект Барбары Стрейзанд», руководство решило, что нужно удалять…

Нет, подождите. Сначала руководство их одобрило?

Голофаст: Да, одобрило.

Они увидели и про «пересядь и иглы мужского одобрения на мужское лицо»?

Голофаст: Да.

Пикантно ухмыльнулись, но подписали вам эту кампанию?

Голофаст: Да, поскольку они не представляли масштаба резонанса потенциального. Они говорили, кто такая Залина, Залина это микроблогер, у которой 20 тысяч подписчиков в телеграме.

Это должен был быть сетевой вирус.

Голофаст: По большому счету, да, который должен был ограничиться каким-то незначительным эффектом, мемами в соцсетях. Но из-за того, что в итоге было принято решение удалить, и об этом написали все СМИ, и спровоцировали такую волну комментариев, об этом говорит сейчас уже пятый день вся страна.

Был слух, что уволили всю пресс-службу.

Голофаст: У нас нет пресс-службы на самом деле, это слух, да.

Это слух, который остался слухом.

Голофаст: Есть внутри команды один человек, который отвечает за пиар и коммуникацию с пиар-агентством, но это…

Но он жив.

Голофаст: Он жив и он работает.

Анжелика, вот вы когда решили принимать участие в этой кампании, вы согласились с этими слоганами, с тем посылом, который предлагался — женщина может быть острее, провокативнее, может быть такой же смелой, как мужчина, в том числе и в своих высказываниях?

Пиляева: Я начну с того, что изначально я была знакома с посылом мировой кампании Be More Human, и я ее полностью поддерживаю. Конечно, женщина может быть любая абсолютно, но есть разница между тем, что мы посылаем, и что мы хотим этим сказать. То есть про свой посыл я могу сказать так, что я поддерживаю…

Я принимаю себя раз в день после еды.

Пиляева: Здесь отдельная история. Изначально были даны цитаты, из которых я выбрала «Ой, не всё», «Дочь маминой подруги» и «Не вписываюсь ни в какие рамки». В процессе нашей работы предложили передать «Не вписываюсь в рамки» Залине, так как она является как бы ведущей в этом рекламной действе. И мне в итоге осталась данная цитата про еду, но по факту я ее принимаю, я принимаю себя и после еды, и утром, и вечером, то есть она абсолютно нейтральная по моим принципам.

Как вы оцениваете реакцию на эту кампанию? В общем, все, что произошло.

Пиляева: Я оцениваю это, не знаю, как какой-то бум, потому что, с одной стороны, я поддерживаю, что каждый человек может высказываться как ему угодно, что люди сейчас в принципе свободны. Говоря о феминизме, для меня базовое понятие — это равноправие. По факту у нас есть равноправие, у нас в Российской Федерации все закреплено одинаково, как и для женщин, так и для мужчин. Вопрос лишь в том, что получилось из этого всего, что кампания не Reebok, а получилось, что кампания одного человека, то есть высказался только один человек со своим посылом, а про нас, грубо говоря, забыли. И если обратиться к первоисточникам…

Самое главное, что про вас забыли.

Пиляева: Нет, не то что про нас забыли, забыли про посыл кампании, грубо говоря, потому что я отношу себя к компании женщин, которые стараются идти своим путем, которые пробиваются сквозь нелегкие моменты жизни, травмы, тренировки. Также мы встречаемся с неодобрением со стороны не только мужчин, других женщин, близких, к примеру.

За то, что занимаетесь мужским видом спорта, да?

Пиляева: Да. И это отрицать не стоит, потому что изначально борьба — это мужской вид спорта, то есть исторически так сложилось, что мужчины этим занимались.

А как вы относитесь к слогану «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»? Он вас смутил, когда вы увидели кампанию?

Пиляева: Когда я увидела изначально это в списке цитат, конечно, он меня немного смутило, но я к нему отношусь нейтрально. То есть, есть девушка, которая высказывает свою позицию, пусть она ее высказывает, мы все вправе говорить, что мы хотим. Но для такой мировой рекламы мне, конечно, кажется, что это не особо подходит, реклама про спорт, про спортивную одежду, а здесь немного другой посыл, не соответствует. Говоря про пиар, да.

Получается, что засмущавшись, Reebok таким образом подставил и вас, в том числе.

Пиляева: Естественно.

Таким образом добавив какой-то излишней пикантности и какой-то неловкости всей этой кампании.

Пиляева: Конечно. Если просто обратиться к изначальным постам, там было три разных поста. Был пост Залины, со своим контекстом, со своим посылом, Юстыны и мой, то есть нас разделили как отдельных личностей со своим посылом, а в итоге из того, что произошло, залили все под одним постом, будто бы мы все феминистки, и мы хотим…

А вы не феминистка?

Пиляева: Я не феминистка, но я за права, я за равноправие. Просто я не отношу себя к этой категории.

Ну в принципе ничего стыдного быть феминисткой.

Голофаст: Безусловно.

Пиляева: Нет, ничего стыдного, но…

Я бы хотела присоединить к нашему разговору Изабель Магкоеву, которая тоже является участницей этой пиар-кампании, которая превратилась в общественную кампанию и приобрела совершенно новый резонанс. Я бы хотела узнать у Изабель, что она думает по этому поводу. Изабель, здравствуйте.

Магкоева: Здравствуйте-здравствуйте.

Давайте напомним, какой был слоган у вашего баннера, у вашего поста.

Магкоева: На самом деле моя часть так и не вышла. И наверное, я все-таки не хочу сейчас говорить про мой слоган и подливать масла в огонь, но на самом деле…

Наоборот, давайте подольем и выясним, какой же у вас был слоган, ну интересно. Я сейчас у Александра узнаю.

Магкоева: Нет, мой слоган не был связан с сидением на лице, он скорее был про какую-то идентичность в общем женщин и так далее. Но, я повторюсь, что мой блок, это был отдельный блок, то есть был блок из трех девушек, собственно, и был блок мой. Мой блок так и не вышел. У меня были свои цитаты, своя agenda, своя повестка.

Ваш блок не вышел, как вы оцениваете все то, что произошло с этой кампанией? Как вам само высказывание, из-за которого произошел скандал?

Магкоева: Само высказывание мне кажется милой шуткой на самом деле. Я думаю, что, наверное, с позиции маркетолога в Reebok это была все-таки ошибка, учитывая наше общество, и то, что от спортивного бренда ждут что-то такое ванильное, нежное и бессмысленное обычно.

А что это за новые ванильные спортивные бренды?

Магкоева: Ну, знаете, эмпауэрмент. То есть в принципе спортивные бренды, они обычно подают такую идею, что ты можешь просто купить себе эмпауэрмент, то есть ты можешь купить себе тот или иной лифчик или легинсы, и стать лучшей версией себя. То есть вся эта женская борьба за права, она в принципе про консюмеризм, про то, какой выбор ты делаешь: ты идешь на бокс, и ты как бы уже освободилась, ты надела себе правильный лифчик, и ты тоже уже ближе к освобождению. Это на самом деле достаточно страшная идея, потому что все лишь наш индивидуальный выбор, и, наверное, тогда ситуация насилия, например, это тоже наш индивидуальный выбор.

Но вас не поражает вообще ситуация, что вот была придумана довольно невинная феминистская кампания сетевая…

Магкоева: Слушайте, да это классно, что в обществе есть такие штуки.

И в результате общество таким образом возбудилось несоразмерно совершенно посылу.

Магкоева: Пускай возбуждается, пусть. То есть мне не нравится кампания, мне не нравится, как она сделана.

А почему вы согласились в ней участвовать тогда?

Магкоева: Я в ней участвовала, не зная очень многих деталей. И я участвовала в ней, честно сказать, чтобы какую-то свою адженду задвинуть. У меня как бы нет возможности это делать, потому что кампания сама по себе развалилась, и говорить какую-то критику того, как корпораты заигрывают с феминизмом, это уже сейчас неуместно, наверное. Может быть, потом я что-нибудь когда-нибудь об этом скажу, у меня лежит манифест, может быть, я его опубликую.

Слушайте, это все история про какое-то насилие и подавление. Компания Reebok, которая сливает своего сотрудника, обвиняет его во всех грехах, Залина, которая берет девушек, которые вообще не понимают, что такое феминизм, и сейчас говорят «О боже мой, мы вообще не феминистки, мы вообще не про то!». Reebok, который нанимает подрядчиком Залину, которая, оказывается, пилит деньги на этом всем… Ну вот вам российская, может быть, и не российская, не знаю, вот очень, по-моему, иллюстративный кейс.

Скажите, а вам не заплатили за участие в кампании?

Магкоева: Нет, нет-нет. Все, что мне предложили, это взять вещи на 30 тысяч, если я захочу, вот и все. Я спросила об этом, они сказали, что нет, так что никто из спортсменок не получил деньги, кроме Залины, потому что она, оказывается, делала как бы продакшн всего происходящего. Я этого не знала, если честно, я это узнала вот только сейчас.

Голофаст: Можно, я прокомментирую, раз Залины нет?

Да, прокомментируйте, пожалуйста.

Голофаст: Здесь на самом деле такая ситуация. Два тезиса, которые сейчас Изабель заявила, первый про феминистическую кампанию, это не феминистическая кампания, это кампания о том, что женщины могут быть абсолютно любыми, и мы не вписываем их в рамки, в том числе и феминизма, поэтому нам было принципиально важно позвать феминистку Залину и девушек, которые не феминистки, но при этом они разделяют и могут быть в одной кампании, разделяют базовый тезис: «Ты можешь быть любой». Ты можешь быть феминисткой, ты можешь быть не феминисткой, ты можешь быть дочерью маминой подруги, олицетворять собой победителя по жизни, но при этом что вас объединяет, это базовый принцип — ты говоришь, что мне абсолютно все равно на мнение людей и ожидания от меня, я такая, какая я есть. И это была суть кампании.

А «скрыла соски, чтобы вы не порезались», это какое-то спортивное высказывание, или оно все-таки аффилировано к феминисткам?

Голофаст: Это как раз индивидуально мы подобрали это высказывание для Юстыны, потому что Юстына в своем инстаграме публикует часто фотографии максимально сексуальные, и ей часто присылают комментарии, в которых ее обвиняют в том, что она выглядит абсолютно не подобающе, и это совершенно не соответствует образу ни девушки, ни спортсмена, поэтому это вот такой ее ответ хейтерам.

Так вот, что касается концепции кампании, концепции «Ни в какие рамки» и главный тезис «Ты можешь быть любой», в том числе и феминисткой, если ты не феминистка, ты все равно можешь быть любой. А что касается вот такого странного обвинения про «распил», это прямо вообще немыслимо, потому что идея кампании состояла в том, что нам нужно взять Залину и сделать ее лицом этой кампании, нам нужно обязательно разместиться в канале Залины «Женская власть» и разместиться в издании «Батенька»…

Которое она редактирует.

Голофаст: Которое, да, она редактирует. И это, по сути, стандартная практика спецпроекта «под ключ», мы целиком отдали издательству Залины разработку всего контента. В контент входило девять видео, которые они опубликовали, фотографии, по три фотографии каждой из девушек, фичер на «Батеньке», и еще стикерпак в Telegram. То есть там достаточно был большой, объемный продакшн, плюс еще размещение на всех каналах, которые принадлежат издательству, то есть это ничем не отличается от стандартного спецпроекта с любым медиа-изданием. Поэтому здесь просто нелепо вообще слышать…

А девушкам заплатили одеждой?

Голофаст: А девушкам, как и Залине, Залина вообще ничего не получила из этой кампании, кроме как того пэка, о котором сказала Изабель, опции «взять одежду в магазине на 30 тысяч рублей». Поэтому это просто нелепо и смешно, когда люди, видимо, не имеющие отношения к практике спецпроектов медиа, говорят о «распиле» за проект, которые, по версии Bell, всего лишь порядка миллиона рублей. Я не могу раскрывать, но вот по версии Bell, если верить Bell, хороший «распил» получился. Не знаю, но мне кажется, можно.

Теперь я бы хотела поговорить с профессионалами. Вот такой у нас кейс: рекламная кампания, которую одни считают страшно неудачной, потому что теперь все краснеют, обвиняют друг друга в «распилах», участники не дают интервью, сотрудник уволен, в общем, все отказались от всех своих высказываний. В общем, страшное дело. Даже я читала, что Залина, например, пишет теперь, что она три раза спрашивала Александра, «Александр, ты уверен, что женщина должна пересесть на мужское лицо с иглы мужского одобрения?». Три раза.

Голофаст: Да, я настоял, я на 1000% уверен и могу объяснить, почему это нужно.

И Александр сказал «Да». Почему нужно?

Голофаст: Потому что иначе мы не смогли бы сделать кампанию, которую мы обсуждали бы потом пять дней.

Это 100%. В общем, кампанию действительно обсуждают, то есть по-своему это успех Александра. Я думаю, что в результате капитализация его следующего трудоустройства серьезно вырастет. Это с одной стороны.

С другой стороны, оскорбленными и обиженными чувствуют себя буквально все слои населения: и феминистки, и сотрудники Reebok, я думаю, не знают уже, как спрятать голову в бетон, и мужчины, которые, оказалось, это вот последнее, о чем они мечтают в жизни, чтобы к ним кто-то пересел на лицо. В общем, даже какие-то люди, типа Беллы Рапопорт, феминистка, которая вообще икона российского феминизма, пишет, ей тоже неловко. Ну, то есть всем неудобно вокруг, как так получилось, с ума сойти. Ну и тема куннилингуса, конечно, поднята, мы несколько раз сегодня обсуждали, нужно ли вводить какой-то возрастной ценз на эту программу, решили, что все-таки так абстрактно обсуждая, без деталей, все-таки можем выйти и днем.

Итак, как вы считаете, не знаю, кто из вас готов сначала об этом высказаться, Наталья или Игорь, успешна ли эта рекламная кампания? И почему она такая, почему она получилась такой, а не какой-либо иной? Почему это задело всех?

Намаконов: Я отойду в сторону от феминизма и пущу даму вперед.

Киселева: Аня, мне кажется, ключевая история здесь, их несколько. Если говорить про хайп, мы помним все историю с Джоном Гальяно, который тоже один раз словил хайп, тоже был негативный, и это разрушило его империю, он превратился из культового, главного, одного из главных модельеров мира, просто на этом его карьера закончилась.

Мне кажется, трудно сравнивать антисемитское высказывание…

Голофаст: И куннилингус.

Киселева: Я могу объяснить про куннилингус отдельно. Вопрос этой, я написала пост через сутки после того, как это случилось, потому что я устала объяснять это студентам, коллегам, включая Яниса, который, возможно, сегодня будет, почему это ад.

Намаконов: Ад? Я правильно услышал?

Киселева: Да-да. Почему эта реклама, я еще употребила другое слово, во-первых, здесь нет феминизма, абсолютно никакого. И здесь, вот то, что я сейчас послушала Александра, здесь есть самоутверждение одного определенного человека, с одной определенной точкой зрения, которая просто не зашла аудитории. Не потому, что она ванильная, не потому, что она розовая, а потому, что она агрессивная и противоречащая всему.

А чему она такому противоречит?

Киселева: Смотри, ты смотришь эту рекламу, ты должен себя ассоциировать с этой рекламой, либо ты должен словить какой-то call to action. Мне говорят, что я сижу на игле мужского одобрения, если ты сидишь, вот сейчас прямо с экрана, если ты сидишь на игле, я писала об этом в посте, одобрения любого человека, не важно, мужчина или женщина, это психологическая проблема. Потому что если ты самодостаточная личность, ты не должен сидеть на игле одобрения, ты не ждешь от человек одобрения, ты точно понимаешь, кто ты. И тебе предлагают то, где ты не сидишь, пересесть еще куда-то, и пересесть на мужское лицо, непонятно, с одобрения, с пожелания этого мужского лица, то есть ты вообще не понимаешь, что тебе говорят.

Или, то же самое, дочь маминой подруги, что мне делать с этим высказыванием? Что мне делать с ним? И когда ты просто не понимаешь call to action, ты не понимаешь это, ты не понимаешь, кто эти девушки. Я, к сожалению, не знала ни о Залине, ни о других участницах проекта. И бомбануло же не только у женщин, потому что человек себя, например, ты вот здесь сидишь как женщина, или как человек, вот я сижу как человек, я не думаю каждую секунду, я женщина, мои женские права. Я общаюсь с Александром сейчас, как с человеком, неважно, какого ты пола.

Саша, может быть, это ты так прогрессивна. А вообще, разделение в языке, женщина и человек, оно уже о многом говорит.

Голофаст: Да.

Киселева: Ну, человек и мужчина тоже, есть разделение.

У нас даже в программе есть такая рубрика «Мужчина тоже человек».

Киселева: Так здесь, понимаешь, здесь бомбануло абсолютно у всех людей, потому что… Ну вот мой пост сейчас набрал, я уже не помню сколько лайков и шеров, и все пишут одно и то же…

Голофаст: Хайпанули вы тоже от этой кампании.

Киселева: Я не хайпанула. Я дико рада, что люди себе сформулировали про права человека, но этим нельзя оправдывать, что кампания классная, вот видите, мы теперь говорим про права человека, потому что если бы что угодно негативное случилось, неважно…

Вот я бы хотела к нашему разговору сейчас присоединить Тину Канделаки, которая тоже имеет свою точку зрения по поводу этой кампании, вроде бы высказываясь и в пользу феминисток, в том числе, считает эту кампанию не феминистической. Тина, вы меня слышите?

Канделаки: Да, добрый день, здравствуйте. Я вас слышу, но не вижу, к сожалению.

Скажите мне, пожалуйста, что вы думаете по поводу этой громкой кампании, которая уже обсуждается четыре дня, а кажется, полгода. Ее слоган «Ни в какие рамки», считаете ли вы ее успешной? Или вы считаете ее, наоборот, разрушающей какие-то наши устои, концепции? Почему она так задела каждого?

Канделаки: Я бы, вы знаете, так серьезно не относилась ни к одной рекламной кампании, которая может разрушить устои или концепцию. Конечно, она ничего не разрушает. Просто в современном мире мы уже движемся в сторону модели, где первичны эмоция и импульсе, чего, собственно говоря, кампания и достигла. Эмоции, импульс и смысл, или смысл, эмоции, импульс, или смысл, импульс, эмоции, как кому больше нравится, в данном случае достигнуты не были, потому что это очень сложно. Никто не считывает смысл, никто не углубляется в то, что потом объяснялось.

Здесь я с главным идеологом кампании согласна в том, что будь у нас большой рынок, никто бы, конечно, столько внимания не обращал на одну взятую рекламную кампанию. Потому что в Америке ежедневно, еженедельно, ежемесячно проходит огромное количество рекламных кампаний, которые, безусловно, никто не замечает, не обсуждает так, как мы обсуждаем, и обсуждать не будет.

Но проблема заключается в том, что наш рынок очень маленький, и любая яркость, особенно такая провокативная яркость, особенно настолько провокативная яркость, особенно такая провокативность, которая рассчитана на то, что большинство считает это именно таким образом, как я написала в себя в телеграм-канале, она вызвала такой резонанс, то есть это на самом деле так. Но что я могу вам сказать, если бы у меня была компания «Апостол» по-прежнему, и мы бы с вами разговаривали при наличии у меня компании «Апостол», я бы, конечно, Голофаста пригласила бы к себе на работу, не задумываясь.

Но все-таки, получается, что общество у нас недоразвитое, не готовое вообще к феминистическому дискурсу?

Канделаки: Общество не недоразвитое, и не неготовое к феминистическому дискурсу, а общество не развито с точки зрения рынка. Рынок не развит, то есть рынок рекламы. У вас сидят, насколько мне сказали специалисты, в том числе, то есть я так понимаю, Александр тоже там Голофаст, правильно?

Голофаст: Да. Добрый день.

Канделаки: Добрый день, Саша. Здесь можно по-разному относиться к тому, как вы пишете в фейсбуке о происходящем, но единственное, в чем с вами любой профессионал согласится, рынок настолько маленький, настолько микроскопический, что безусловно любое провокативное яркое поведение вызывает вот такой резонанс. Если бы это было одной из многочисленных кампаний, то есть в Америке идет одновременно огромное количество стримов, каждый из которых подпитывает друг друга. Отец Кендалл Дженнер меняет пол, Тревор Ноа стебется в своей программе вечерней над политиками так, как даже представить сложно. Параллельно какие-то провокативные кампании делают какие-то бренды, параллельно кто-то пришел голый абсолютно на «Грэмми», параллельно еще черт знает что происходит.

Поэтому так как там этот информационный поток намного более широкий, у них, конечно, никогда такую бы реакцию не вызвала бы такая рекламная кампания. Плюс еще не забывайте, что это страна, в которой производят сериалы от «Двойки» про порноиндустрию до, я не знаю, чего хотите, Содерберга, снимающего про проституток сериал. Поэтому здесь просто…

У нас сорвалось немножко. Александр, у вас почти уже есть работа.

Тина, я хотела вас спросить, как вы считаете, насколько это кампания соответствовала вообще духу Reebok? Многие говорят, что вот, спортивная компания Reebok, огромный бренд, ничего подобного себе позволить не может, именно акцентируя на его спортивности и глобальности.

Канделаки: Я думаю, что для глобального рынка и вообще для западной компании такая провокация, я думаю, неприемлема. Здесь Саша, наверное, больше расскажет. Саша, они вам мгновенно ответили, интересно просто? Реакция была мгновенной? Через сколько они написали?

Голофаст: Смотрите, ситуация насчет реакции глобального офиса была прежде всего в отсутствии нормальной коммуникации. Мы согласовывали проект, но когда я говорил, стоит ли переводить цитаты, мое руководство сказало: «Да нет-нет, цитаты, наверное, не стоит переводить, все равно не очень будет понятно, что происходит». И у глобального офиса было две претензии. Первое, это все-таки то, что мы не согласовали цитаты, и нужно было их согласовать, и это очевидно. А вторая, главная, на самом деле, была претензия, что Reebok просто не «заоунил» этот процесс.

Прекрасный пример, на американском рынке компания Nike в сентябре с Колином Каперником, американским футболистом, который высказывается против жестокостей полиции в отношении чернокожего населения. И Nike выпустил кампанию, после которой на следующий же день в половине штатов, особенно южных штатов, начали сжигать массово футболки и кроссовки. И Nike вышел с дополнительной пресс-конференцией, вместе с Каперником, они пояснили, о чем эта кампания, какие ценности разделяет Nike с Каперником, какие ценности он хочет донести до общества.

И после этого волна негатива продолжилась, но тем не менее, Nike вышел из этой кампании победителем, просто по одной простой причине: количество упоминаний Nike в сентябре было в десять раз больше, чем упоминаний Nike в августе. И здесь я хотел отметить еще один момент, про узость рынка и слишком серьезного отношения маркетингового…

Канделаки: А я даже не спорю с этим тезисом, Саша. Я читала ваше интервью, что у нас люди относятся со «звериной серьезностью к себе», цитируя вас, и здесь сложно с вами поспорить, это правда так. Но еще раз повторюсь, Саша, я надеюсь, вы меня слышите, у нас нет такой индустрии, понимаете. Там это все, там такой провокативный разговор идет в «Зеленой книге», в которой американцы анализируют свой гештальт, связанный с тем, что еще 30 лет назад у них были разные входы в туалет для людей с белой и темной кожей. Для этого у них проходит «Грэмми», понимаете, для этого у них снимается огромное количество сериалов. То есть у них очень много разных форм, в которых они одну и ту же проблему по-разному обсуждают. Поэтому, их так много, этих форм, что такую реакцию не может вызвать одна форма.

А в вашем случае есть плюс, есть минус. Плюс заключается в том, что количество упоминаний компании в нашей стране, я думаю, рекордное, то есть впервые за долгие годы ни одна, наверное, рекламная кампания не сравнится по тому, сколько раз мы упомянули Reebok за последние несколько дней. Это раз.

Голофаст: Да, безусловно.

Канделаки: А два — вы послужили сакральной жертвой, или просто жертвой, то есть вы на плаху хайпа положили собственную голову и голову своей команды, потому что делая такую штуку, вы прекрасно, я читаю ваши интервью, и я понимаю, что вы прекрасно понимали, что вы делаете, беря конкретно этих девушек, написав конкретно этот слоган, и понимая, какую реакцию это вызовет. Здесь же что, если мы говорим как профессиональные люди, вы это сделали, вы показали всем рекламодателям на рынке, что ребята, если вам нужен хайп и вы хотите, чтобы вас обсуждали, Александр знает, как вам помочь, вот и все.

Теперь, судя по тому, что вы пишете, что вы на рынке, остается только ждать предложений, потому что глупо будет большим агентствам вас не рассматривать и не пригласить на работу. Но повторюсь еще раз, для большой компании, для такой, как Reebok, это, конечно, очень… И плюсы, и минусы в этом. Ребята, знаете, я вам хочу сказать такую вещь. Я вот много рассказываю про Давос, на котором я была, и там были все основные акулы бизнеса, то есть от главного редактора Washington Post до главы Reuters. Дело в том, что любая новость, это вот усредненное такое понятие, в человеческой голове живет один-два дня, все. Так много информации, что новости долго не удерживаются. И нельзя сказать, что вот такой вот будет супернегативный, суперпозитивный, и у нас точно никто не пойдет ничего сжигать, никакие кроссовки, вы же это понимаете.

Другое дело, что все начнут гуглить и искать, а что там было, а что одна сказала, а что другая сказала, а как это в американской версии выглядело. То есть такое подробное исследование данного бренда, я думаю, давно пользователями не было проведено. Поэтому, повторюсь, кампания была яркая, смысл не был донесен, хайпа собрали кучу, команду, к сожалению, положили на плаху этого хайпа, но я думаю, что по итогу в выигрыше останутся все, и компания, и Саша.

Спасибо большое. Выражение «на плаху хайпа» возьму в заголовок, это была Тина Канделаки. Итак, я хотела бы вернуться к профессиональной оценке. Игорь, как вот вы оцениваете все, что произошло с Reebok за предыдущие несколько дней. И еще в ближайшие, я думаю, произойдет.

Намаконов: Мем появился новый, про лицо, и теперь его каждый использует так, как хочет, и это, конечно, поздравляю. Плюс коснулись такой транснациональной темы, судя по последней статье Долина про берлинский кинофестиваль, мужская хрупкость. Но тем не менее, есть другой важный момент, который касается исключительного профессиональной стороны, поскольку мы говорим про рекламную кампанию, в первую очередь. Мы просто очень много затронули болевых точек, и это сподвигло аудиторию (не буду говорить «общество», позвольте, я буду говорить про аудиторию), аудиторию в разных каналах обсуждать это очень, так скажем, слоено. Каждый увидел там свое, и реально, люди, которые даже ничего никогда не говорили по поводу каких-то внешних событий, начали это сравнивать с собой, со своей жизнью, и много мужчин.

Я хотел бы обратить внимание в первую очередь на то, что когда о креативе, мы говорим о решении задачи. И в этом моменте очень важен контекст, то есть, есть Reebok со своей исходной кампанией, который как следует прошелся по тому, что женщины из себя представляют в современном мире. Контекст американский очень сильно подчеркивает женскую роль в обществе, по крайней мере, в коммуникациях они стараются это делать. И они взяли женщин из разных совершенно сфер деятельности, я специально все их посмотрел: модели, певицы…

Глобальной кампании, да?

Намаконов: Да-да. И очень важный момент, они все говорят про что-то, связанное с силой, спортом, усилием, напором, то есть какие-то дисциплинные вещи, какие-то вещи, связанные со спортом и с тем, что ты делаешь в зале. И в этой связи я там вижу очень много чего, что действительно дает мне ощущение, как это все связывается с Reebok, потому что они решают задачу, они обращают внимание на то, что товары для спорта, товары для того, чтобы быть сильной. А сила, она не только в спорте, она и в жизни, и она где угодно. Переходим в Россию. Здесь контекст несколько иной, у нас нет глобальной такой темы, которая подчеркивает вот эту женскую силу, женскую роль.

Ну, подбор героинь, конечно.

Намаконов: Подбор героинь есть, но у нас женщина несколько другую занимает позицию в обществе. Это, знаете, я сразу вспомнил, как когда-то компания, не помню название, да и хорошо, что не помню, решила производить быстрорастворимые борщи. И эти борщи очень быстро провалились.

Какая благородная идея.

Намаконов: Потому что мужчины не хотят есть быстрозаваренный борщ, потому что он пришел с работы, и он хочет поесть вот этого борща, сваренного дома, понимаете. И вот здесь, где-то сработало бы, но у нас такие вещи имеют очень серьезный внутренний культурный подтекст. И вот этот контекст…

В смысле ты сначала свари борщ, а потом уже качайся…

Намаконов: Не-не, здесь имеется в виду, что мужчина определенным образом воспринимает отношения, и у нас общество определенным образом воспринимает женщину, контекст. И в этом контексте я вспоминаю компанию Nike, которые сделали, по-моему, год или два, «Из чего же, из чего же, из чего же сделаны наши девчонки».

Мы даже пытались включить в наш разговор одного из авторов.

Намаконов: Да, Примаченко Евгений. Прекрасным образом раскрыто в контексте то, что из себя представляет женщина, и как она сильна на самом деле, что мы не видим. А вернувшись в Америку, можно вспомнить Fearless Girl, которая стояла…

Вы знаете, я вас на секундочку прерву, давайте посмотрим этот ролик, который вы приводите в пример, как образцовый. Давайте посмотрим вот тот самый положительный пример.

Намаконов: Разное воздействие. Мурашки по коже идут.

До мурашек, да, только хотела сказать.

Намаконов: Да, это очень важный аспект. Вас вдохновляют, вы мужчина, вы женщина, не важно, какого вы возраста. Вы видите, что есть другой совершенно взгляд и ощущение, как взаимодействовать с женщиной. И в этом моменте мы переходим к такому важному блоку, как идея. То есть вот здесь начинается много таких важных профессиональных вещей, мы не будем их обсуждать — где я выхожу, почему я это там говорю, и так далее. И вот от этого уже зависит, как реагирует аудитория. Здесь многие эти вещи, к сожалению, не были просчитаны, или не совпали, я не знаю.

Голофаст: Я хотел бы прокомментировать, раз мы говорим о профессионализме. Вы очень правильно отметили, и привели в пример ролик, который тоже обсуждали. Этот ролик принадлежит компании Nike, и мы, как конкурент Nike, должны думать не в парадигме того, чтобы рассказать о том же, мы должны рассказать о сильных женщинах, но других сильных женщинах, каких женщин не показали.

Это не о сильных женщинах.

Голофаст: Смотрите, во-первых, слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»…

Это не слоган, это цитата.

Намаконов: Это не слоган. Это локальное сообщение.

Голофаст: Да, это локальное сообщение. И слоган. Смотрите, «Ни в какие рамки» — это и есть символ нашей сильной женщины.

Намаконов: Так.

Голофаст: Здесь женщины состоят из, конечно, банальных прекрасных фраз, которые доводят нас до мурашек. Но есть еще и те женщины, которые говорят то же самое, но…

Намаконов: Александр, простите, но вы со своей кампанией хотели бомбануть. И это совершенно точно у вас получилось. За это вам, конечно, респект. И именно поэтому вас хотят взять на работу Тина Канделаки, потому что вы знаете, как бомбануть, у вас есть эта тонкая настройка, нерв, почувствовать…

Голофаст: Дело не в этом. Одно дело бомбануть ради того, чтобы бомбануть, ради провокации, здесь заложен образ женщины, которому…

Киселева: Какой образ женщины? Такой до сих пор не было у нас.

Голофаст: Образ женщины дерзкой, которая может сказать…

Но это действительно провокационный образ.

Намаконов: Дерзкая девушка. На интервью была дерзкая девушка. Тина Канделаки куда уж подерзее девушка.

Голофаст: Почему? Это вызывает как раз…

Намаконов: Но тем не менее, они говорят, что неловко немного от этого.

Вам было бы ловко, вы бы не сидели в этой студии.

Голофаст: Конечно.

Киселева: Чтобы было неловко, можно сделать что угодно. Какая цель?

Вообще все феминистические действия изначально казались неловкими.

Киселева: Это не феменистическая цель.

Пиляева: Проблема в итоге рекламы, что три разные истории, посыл кампании, частного лица, они слились в одно, и из-за этого сейчас такие обсуждения проблемы.

Намаконов: Абсолютно согласен.

Пиляева: Это не феминистическая реклама. Это конкретное лицо человека.

Сейчас мы включим Яниса Дзениса, пиар-директора Aviasales, тоже известного своими дерзкими кампаниями. Хочу выслушать точку зрения Яниса на этот проект. Янис, я вас слушаю.

Дзенис: Добрый день.

Как вам кампания «Ни в какие рамки», которой Reebok выстрелил многим в голову на прошлой неделе? И вот мы ее обсуждаем уже несколько дней. Горячо обсуждаем.

Голофаст: В лицо выстрелил.

Какое на вас произвела впечатление с точки зрения профессиональной и с точки зрения эффекта?

Дзенис: Тут у меня есть три целых позиции по этому поводу. Я не знаю, с какой начать, пожалуй, с персональной начну. Лично мне, конечно, это все страшно импонирует своей дерзостью и, возможно, не конкретным копирайтом, который был использован, и не конкретными визуальными какими-то способами, которыми была выражена идея, а скорее, той жесткостью, с которой был поставлен вопрос о том, что могут и чего не могут делать женщины. И эта глубокая идея, она конечно же очень edgy (какое слово тут мы по-русски скажем? Неважно, уверен, что подписчики наши знают, как это переводится), была донесена.

Другое дело, что смотря на это все с точки зрения академической, конечно же это все ужасно старо, потому что в общем марксистский феминизм еще три года назад в принципе осудил подход коммерческий использования фэм-вошинга в коммуникациях. И собственно говоря, в тот момент, когда в новой коллекции Dior появились майки We all should be a feminist, конечно же стало уже не по себе и это немножечко моветон, в принципе, таким образом выворачивать эту историю. И с сугубо профессиональной точки зрения, возможных выходов из этой ситуации было гораздо больше, чем, к сожалению, было продемонстрировано командой коммуникаций.

А какие были выходы, на ваш взгляд?

Дзенис: Есть три стратегии. Есть схемка одна, которая работает. Есть три стратегии, которые обычно используются брендами для того, чтобы погасить в принципе любую историю. Это переключение повестки, чего тут сложно было сделать просто потому, что новость появилась под выходные, и ничего более яркого не произошло, никто не упал, не повредился, и поэтому всем конечно же было интересно обсуждать, а что же там у Reebok. Но в принципе переключения повестки есть очень много, в том числе у российских брендов, которые делают это, и закидывание одной новости другими это, в общем-то, базовый принцип.

Союзники. Здесь не были привлечены, или те, кто были привлечены, их голосов, их силы голосов не хватило для того, чтобы объяснить позицию, к сожалению. Потому что все это ушло в слишком разные дискуссии, и увы, здесь не получилось достаточно аргументировать, достаточно громко аргументировать свою позицию. И третья стратегия, которая в принципе абсолютно корректна, и очень часто используется в кейс-стадис международных компаний, это корректные и очень искренние извинения компании. Этот пиар-стейтмент, который должен был быть размещен в социальных сетях, и который, увы, не был там размещен, в котором бренд говорит о том, что да, мы, кажется, «перетумачили». И особенно хорошо эти стейтменты подкреплять мощными какими-то финансовыми пожертвованиями. Условно говоря, мы что-то сделали так, направляем сто тысяч долларов в адрес фонда, который занимается этой проблемой, потому что очевидно, что они лучше с этим могут справиться, чем мы. Это абсолютно базовые тактики, в них нет никакого инсайдерства, но, к сожалению, здесь не получилось их применить.

Как вы считаете, вот обычно же такие ситуации, как прививка, они в какой-то степени разогревают общество, прививают его к подобным разговорам на будущее, то есть на самом деле российское общество настолько привыкло к сексистским высказываниям в адрес женщин, количество реклам, апеллирующих к оральному сексу с мужчиной, просто бесчисленное количество. То есть это обычная практика, она даже не вызывает никакого резонанса, потому что это само собой. А мы вам сейчас покажем, кстати. Показываем.

Что-то я не помню ни одной громкой реакции ни на один из этих роликов довольно больших брендов, например, «Альфа-страхование». Ничего не было. Как вы считаете, может ли это каким-то образом перевоспитать наше общество? То есть, если женщины вот таким образом провокационно шутят по поводу мужчин, может быть, дальше и мужчины и женщины станут в этом смысле мягче? Может ли такая реклама повлиять на общество в благотворном ключе?

Дзенис: Абсолютно в эту сторону шаг, ровно потому, что если вы вспомните, как формировались феминистические движения, которые, условно, брали себе в качестве названия «Бешеные суки», сжигали лифчики и делали совершенные безумства, скажем так, с точки зрения морали тридцати-сорокалетней давности. Это абсолютно шоковая терапия, которая порой нужна в столь остростоящих вопросах. Я об этом и сказал, что как частному лицу мне эта история понравилась прежде всего жестким заявлением на проблему, которая действительно существует.

Спасибо большое. Сейчас быстро спрошу всех участников нашего разговора. Наташа, в первую очередь тебя. Скажи, пожалуйста, вот то, что сегодня говорили наши собеседники, тебя не переубедило в посыле своего личного ощущения? Может быть, действительно в этой кампании есть какой-то позитивный эффект все-таки?

Киселева: Два момента хочу прокомментировать. Мне не совсем понятно, почему мы перекладываем ответственность на общество, говорим, что где-то там сработало бы по-другому? Потому что я, например, только что вернулась из Нью-Йорка, где я была месяц. Во-первых, эта кампания там бы не вышла, ее бы просто не утвердили, во-вторых, если бы она вышла, все бы, и мужчины, и женщины, люди, почему мы опять-таки гендерно как-то фокусируемся, люди вышли бы на улицу, Reebok бы бойкотировали, потому что это нарушает права людей, это режет слух тебя, как человека, не тебя, как женщину.

В чем права людей нарушаются здесь?

Киселева: Потому что это агрессия.

Голофаст: Это не агрессия, это удовольствие. Смотря как.

Пиляева: Посыл, да, возможно он ….

Киселева: Если бы это было как удовольствие, люди получили бы удовольствие. Все бы сказали — супер, супер, какие вы молодцы.

Может быть, люди еще не умеют от этого публичное удовольствие получать?

Намаконов: Интересное замечание.

Не согласитесь, что они вообще от этого умеют удовольствие получать?

Киселева: Да все от всего умеют получить удовольствие. Но почему не согласиться, что это провал? И люди отреагировали так на провал. Если мы говорим про хайп ради хайпа, есть там профессиональная деформация, всем кажется, я сама пиарщик, кажется, что чем больше охвата, тем лучше. Есть стратегическая история, любое общество…

То есть имиджево это все равно Reebok не выгодно, как бы часто его не упоминали в этой ситуации?

Киселева: Мы должны думать не в парадигме трех дней, а Тина права, что сейчас из какой-нибудь галереи умыкнут какую-нибудь картину, и все будут говорить только об этом. Или что-нибудь случится, это правда, инфоповод два-три дня, и все. Но мы говорим стратегически, в контексте не трех дней, а дальше. Есть имиджевые истории, аудитория отреагировала так, как она отреагировала, если мы говорим о рекламной кампании или о пиар-кампании. И если мы говорим, а, значит у нас не такая аудитория, может быть, все-таки кампания не такая, а не аудитория.

Потому что мне вообще непонятно, почему мы движемся как раз-таки в сторону «женщины, женщины, женщины», мы говорим про человека, человек может быть любой. Почему реклама Nike так зашла, потому что там говорится про то, что близко любому человеку. Любой человек состоит из синяков, из ошибок, любой человек, и даже Александр с этой кампанией, любой человек состоит из побед и так далее. А здесь мы говорим о мнении одной девушки и хотим натянуть его на общество, а раз общество сказало — слушай, ты не совсем права, нам это не подходит, значит, общество наше не доросло.

Ну, я так действительно сама считаю, что общество не доросло.

Киселева: До Залины?

В том числе и до Залины. До разговора откровенного о каких-то половых вопросах, общество вообще не готово об этом говорить о женщинах.

Пиляева: Я хочу поспорить.

У нас есть ровно полторы минуты.

Пиляева: Общество, возможно, и готово поспорить, и готово это обсудить, но не в контексте именно рекламы, и именно посыла от компании Reebok.

Может быть, вы правы.

Голофаст: Мой комментарий, два тезиса — мы готовы в обществе пока принимать девочек, которые такие все добрые, состоят из синяков и достижений, но мы пока не готовы принимать девочек, которые дерзкие и говорят — я сажусь на мужское лицо и плюю на ваше мнение.

Киселева: Дерзость и хамство — это разные вещи. Важно мнение и уважение к людям.

Голофаст: Я говорю от имени человека, которого русское общество пока не готово принимать, и мы попали в больную точку. Второй момент, эффективность кампании. Мы живем в стагнирующей экономике, пять лет падает покупательная способность населения. Большой плюс работы в международной компании, у меня есть возможность читать исследования и маркетинговые стратегии. Так вот люди, принимая решение о покупке, ориентируются не на лояльность бренду, не на ощущение соотношения с ценностями бренда, на две категории: на коммерческое предложение и на узнаваемость, на то, что бренд упоминается.

С узнаваемостью у нас теперь все в порядке.

Намаконов: Я хочу сказать, что шоковая терапия и вызов — это не самый сложный способ создавать коммуникацию. Все дело в том, что в этом смысле действительно нам еще не хватает опыта по созданию вот таких вот интригующих и вдохновляющих кампаний, как Nike, именно поэтому Примаченко сидит в Амстердаме и оттуда делает кампании для России.

А Голофаст сидит без работы, поэтому мы так находимся пока посередине.

Голофаст: Посмотрим, где будем.

Итак, все-таки хочется вас призвать не вписываться ни в какие рамки. Это была программа «Женщины сверху», и Be More Human, конечно, тоже.