Как продать даме кнопку. В России канцелярские товары покупают женщины

Чай со слоном
2 августа 2013
Поддержать программу
Поделиться

Комментарии

Скрыть
Обозреватель Slon.ru Евгений Карасюк рассказал Дмитрию Казнину об истории успеха петербургской канцелярской компании, которая уделила больше внимания женщинам и увеличила долю на местном рынке почти в три раза. 
Казнин:  Материал «Дамские угодники. Как продавцы канцелярии открыли для себя целевую аудиторию». Это и история успеха, с одной стороны, с другой стороны, всего-навсего люди поняли, что продавать свою продукцию надо женщинам в первую очередь, и добились этого успеха. Вроде бы просто, но 10 лет…

Карасюк: Да, лучше поздно, чем никогда. Меня тоже поразило это обстоятельство - 10 лет продавать свою продукцию, не зная кому.

Казнин:  Расскажите коротко, о чем идет речь.

Карасюк: Речь идет о средней руки оптовой компании, которая торгует канцтоварами в  Петербурге. Я так понимаю, что компания до последнего времени ничем не была примечательна. Была одной из многих на этом рынке. И в какой-то момент появилась свежая кровь, пришли новые люди, которые убедили владельцев провести подробные маркетинговые исследования, кто же является их целевым клиентом. Достаточно странный вопрос по прошествии 10 лет, тем не менее. Для российского бизнеса, к сожалению, это достаточно стандартная ситуация.

Было проведено исследование, и владельцы были поражены результатом. Оказалось, что их целевые клиенты - это женщины, потому что женщина в офисе - хозяйка, она, как правило, оформляет заказы, выбирает конкретные наименования среди широкого ассортимента канцтоваров, начиная со скрепок, заканчивая иногда оргтехникой. Этот факт, от которого компания уже отталкивалась в дальнейшем, помог ей перестроить коренным образом бизнес, уже работает на конкретного целевого клиента. Была разработана даже не одна, а несколько маркетинговых программ, вплоть до того, что компания поменяла даже название, товар стал ярче, появилось много затейливых узоров в духе модных нарядов. Иными словами, компания работала на клиента, которого она сейчас знала, хорошо понимала.

Кстати, в компании, я так понимаю, преимущественно женский коллектив - это тоже сыграло свою положительную роль. После этого компания заметно улучшила свои дела, у нее вырос оборот, у нее вырос средний чек, она расширила ассортимент. И недавно она даже разместила акции на бирже. То есть из маленькой, почти никому не известной компании, с очень узким кругом клиентов, она превратилась  в довольно известную величину, по крайней мере, на своем рынке.

Казнин:  А что вам кажется наиболее важным и интересным в этой всей истории?

Карасюк: Важным и интересным мне кажутся два момента. Первый: самое парадоксальное и при всей своей очевидности - важно знать клиента, на которого ты работаешь. Действительно ситуация очень забавная, ведь далеко не все задаются этим вопросом, не все понимают, а, может, не хотят понимать, для кого они работают. Они что-то отгружают, это что-то куда-то уходит…

Казнин: Кто-то покупает.

Карасюк: Да, то есть рынок - понятие отвлеченное, туманное. Люди могут годами заниматься своим делом, бизнесом и не отдавать себе в этом отчета. Важный момент заключается в том, что конкретные люди нашли в себе силы после 10 лет задать себе все-таки этот вопрос и получить на него внятный ответ. Вся история говорит о том, что лучше поздно, чем никогда. После этого компания провела очень нужные своевременные реформы и чего-то добилась.

Второй момент, и здесь надо отметить отрадное обстоятельство, что это характерно не только для России. Вообще женский маркетинг - относительно новое явление. Есть такое очень экстравагантный, но очень уважаемый гуру менеджмента Том Питерс, который в одной из последних книг посвятил этому целую главу - женский маркетинг. Он называет это одним из важных и даже наиболее главных трендов в мире бизнеса за последнее время. Женщина играет все более заметную роль, но при этом многие компании за исключением тех, которые занимаются разработкой и продажей исключительно женских товаров, не всегда отдают себе в этом отчет. А женский маркетинг – это достаточно самостоятельное явление, некая отрасль, область, в том числе в маркетинге, рекламе, отчасти в управлении, которое может действительно приблизить компании к своим клиентам, сделать так, чтобы компании понимали, что востребовано на рынке, что пользуется большим спросом. Это целая гамма возможностей, касательно сервиса.

Это достаточно очевидно, мы возвращаемся к первому тезису, как важно знать клиента. Если ты не понимаешь, что твой клиент на самом деле - женщина, получается, что ты на самом деле не понимаешь своего бизнеса, ты просто теряешь деньги. Люди 10 лет просто теряли деньги, если называть вещи своими именами. В этом смысле примечательно, что малоизвестная российская компания оказалась вдруг в рамках мирового тренда.

Казнин: Феминистки вас осудят за такие слова, что для женщин надо что-то особенное предлагать, с завитушечками - и дела пойдут.

Карасюк: Я думаю, что завитушки - это только часть этой проблемы. Все мы же понимаем, что женщины во многих вопросах более рациональны, чем мы. Если компания работает на очень широкую аудиторию, это едва ли является конкурентным преимуществом. Едва ли она много добьется, если она не предложит клиенту именно тот товар, именно тот сервис, в котором он нуждается.

Казнин: С другой стороны, интернет-торговля тоже сейчас во многом ориентирована на женщин. Женщины покупают в интернет-магазинах огромное количество продукции, этот бизнес растет во многом благодаря женщинам.

Карасюк: Совершенно справедливо.

Казнин: Или в политике голосуют, и тут тоже ничего не поделаешь…

Карасюк: «Ничего не поделаешь»? (смеется).

Казнин: Ничего не поделаешь, женщины идут и голосуют, и на них часто политики ориентируются, когда ведут свою избирательную кампанию. Причем, если четко знать аудиторию, это, например, пенсионеры или пенсионерки, то у тебя может быть обеспечена большая часть процентов именно этими людьми. Это ведь тоже женский маркетинг. Кандидат в мэры, если правильно построит кампанию, будет ориентироваться за женщин, то он может победить.

Карасюк: Да. Женская аудитория, естественно, очень многообразная, очень сложная аудитория, но есть какие-то общие объединяющие моменты. Например, внимание к мелочам - это нехарактерно для многих мужчин, эстетическая сторона, о которой мы немножко поговорили. Надо признать, что действительно «Живой офис» - достаточно яркая компания, достаточно посмотреть на их сайт. Они стали заворачивать финскую бумагу в очень яркую упаковку. Обычная бумага, которая продается, наверное,  у сотен других игроков рынка, тем не менее, найдя соответствующий подход к клиенту, люди стали больше ее продавать. Хороший пример.

Казнин: У них же еще есть какие-то интересные моменты.

Карасюк: У них бонусная программа под названием «Служебный роман». В этом смысле все их усилия объединены общей концепцией и опять же пониманием своего целевого клиента. Это, конечно, замечательная вещь, которая очень сильно им помогла.

Казнин: Мужчины в такой ситуации просто завернули бы в грубую бумагу и отправили, потому что главное - содержание. Но главное не только содержание.

Карасюк: Главное - функция.

Казнин: Главное - функция, да и обертка, оказывается, тоже играет важную роль.

Уже подписчик?
Дождь в вашей почте
Нажав кнопку подписаться, я соглашаюсь получать электронные письма от телеканала Дождь и соглашаюсь с тем, что письма могут содержать информацию рекламного характера.
Дождь в вашей почте
Нажав кнопку подписаться, я соглашаюсь получать электронные письма от телеканала Дождь и соглашаюсь с тем, что письма могут содержать информацию рекламного характера.