Первое интервью основателя «Арбат Престиж» после банкротства компании

14 февраля 2012 Марина Малыхина
3 903

Владимир Некрасов, основавший сеть магазинов «Арбат Престиж», рассказал о пути к успеху, про первый знаменитый магазин в Очаково, про идею продавать женское счастье, а также о том, почему раньше было выгоднее покупать недвижимость для ритейла, чем арендовать.

Малыхина: Понимаю, что многие вас просили об интервью, мы тоже долго с вами договаривались, обещали, что придете – пришли, мы этому крайне рады. Когда в последний раз вы давали интервью?

Некрасов: Конец 2007 года, декабрь месяц.

Малыхина: Что это было? Деловое издание?

Некрасов: Я не помню, это было деловое издание, потому что всех интересовал бизнес «Арбат Престиж», поэтому было много вопросов, как обычно.

Малыхина: Сегодня я хочу поговорить и о бизнесе, безусловно, потому что это невероятный проект, невероятный по тем временам успех, и разобраться в этом хочется, безусловно. Но сначала все-таки, так как гость вы редкий, хотелось бы понять – предприниматели на Руси откуда возникают? Мы посмотрели профайл - понятно, вроде общие вехи. Украина – а что дальше?

Некрасов: Донецкая область – там родился, там вырос. Получил образование в Донецке.

Малыхина: Медицинское.

Некрасов: Потом приехал в Москву, из Москвы уже уехал за границу, жил там, потом возвратился в Советский союз и основал компанию.

Малыхина: Что вы делали за границей? Вы поехали работать, учиться, просто мир посмотреть?

Некрасов: Не получалось уехать, это был глубокий Советский союз, а так как я – русский, попасть за границу было невозможно, тем более это была капиталистическая страна. Поэтому я благополучно женился третьим своим браком и уехал.

Малыхина: Долго там прожили?

Некрасов: Да, очень долго. Любил просто очень сильно. Потом, знаете, в каждой жизни есть какие-то вехи. Все говорят: год, 3 года, 7, 9, 15. У меня 7 лет – и на этом закончилось.

Малыхина: А как любовь с бизнесом-то завязалась? Обычно все рассказывают: сначала я торговал калькуляторами, потом компьютерами, потом варил джинсы.

Некрасов: Так как я в это время в Советском союзе не жил, поэтому мне не довелось варить джинсы или еще что-то делать. Я работал во Франции, зарабатывал там деньги.

Малыхина: Вы работали на кого-то?

Некрасов: Работал на кого-то, потому что первые деньги было тяжело заработать. Безусловно, когда уезжал из Советского союза во Францию, у меня было достаточно денег для того, чтобы я там жил и чувствовал себя комфортно. Но в связи с тем, что я сидеть на месте ни тогда не мог, сейчас я поспокойнее, но раньше не мог. Тогда я был молодой, мне 25-27 лет было, куча энергии, нужно было что-то делать. Ну и делал всякие разные проекты, это было интересно очень.

Малыхина: В какой области?

Некрасов: Это была торговля, связанная с парфюмерией.

Малыхина: То есть изначально отрасль все-таки была выбрана?

Некрасов: Да. Мне она была абсолютно понятна, я был даже в то время специалист в этой области. Мне это нравилось, я любил это.

Малыхина: Невероятная история – 10 лет вы занимались дистрибуцией. Вы покупали-продавали.

Некрасов: У нас было огромное количество марок мировых. На эксклюзиве было, наверное, более 50, может, даже 60 брендов. Мы дистрибутировали, продавали.

Малыхина: Вы продавали в «серый» рынок, по сути. Розницы же не было цивилизованной.

Некрасов: Была розница, она была очень маленькая. Это были маленькие магазины, которые были открыты французами. В основном, эти магазины находились в первых цивилизованных гостиницах – «Славянская», открылся «Петровский пассаж», там были первые магазины.

Малыхина: Но это же не те объемы, о которых можно серьезно говорить.

Некрасов: Ну почему. Покупала еще розница, которая была на территории «России».

Малыхина: Вот я помню рынок ЦСКА. Куда вы по тем временам относили эту розницу?

Некрасов: Это абсолютно «серый» рынок. Мы не говорим о ЦСКА, потому что специализация ЦСКА – это, в основном, парфюмерия, она до сих пор там, наверное, существует. Но если мы говорим о косметике и кремах, крем и косметику продать оптом невозможно. Это товар только розничный, он требует очень большого внимания для того, чтобы продать его.

Малыхина: Тут случился 1998 год. У всех кризис, а вы вдруг решили розницу развивать. Мое личное впечатление, я помню этот магазин в Очаково. Все говорили: «Чудо, езжай посмотри». Гигантский магазин, невероятное количество людей.

Некрасов: Знаете, стояла очередь на улице, в минус 20 стояло по 5 тысяч человек в день.

Малыхина: Я помню, потому что мы приезжали посмотреть на это чудо. Причем, приезжали не как покупатели, мы занимались тогда исследованиями рынка, и нам было просто невероятно интересно, что за чудо-юдо такое маркетинговое.

Некрасов: Когда мы вошли в рынок, у нас было огромное количество остатков. Огромное количество мелких дистрибьюторов, которые находились в Новосибирске, во Владивостоке, по всей России они были разбросаны, они в один день прекратили платить. У нас есть затратная часть, у нас есть люди, которые работали и т.д. Надо было ждать окончания кризиса.

Малыхина: То есть были остатки, их надо было реализовывать .

Некрасов: Конечно, надо было продавать этот товар. Поэтому мы в течение двух недель работали день и ночь для того, чтобы открыть первый магазин. Мы открыли первый магазин на площади 1,5 тысячи метров и начали торговать. Там возникла немыслимая очередь, мы вынуждены были постоянно увеличивать количество касс, не хватало.

Малыхина: Баба-Яга на метле, куда летишь?

Некрасов: Ну куда летишь. Конечно, в «Арбат Престиж».

Малыхина: Кстати, почему «Арбат Престиж»? Потому что так называлась компания по дистрибуции и так решили оставить?

Некрасов: Да. Так называлась первая компания, так и осталось. Просто удачное название. Потом я же жил на Арбате, мне нравился Старый Арбат. Я не москвич, я из Донецка, но мне очень нравится город Москва, люблю этот город.

Малыхина: Все, кто потом делал розничные парфюмерные и косметические бренды, все старались брать какую-то французскую марку или ее придумывать. И вообще тогда ведь мода была на прозападные названия. Помните, «Вимм-Билль-Данн» вышел? А тут, казалось бы, такое вполне себе.

Некрасов: Я думаю, что у людей не было фантазии и они плохо знают русских. Им всегда кажется, что русским нужен обязательно какой-то привкус красивой французской жизни. На самом деле, это не так. Люди хотят жить, но они любят свою страну и хотят жить в своей стране. Французские название – это даже немножко смешно. Почему, например, сегодня ни один косметический бренд, который называется не русскими именами, не имеет того успеха, как имел «Арбат Престиж»? ведь «Арбат Престиж» - это 36 млн. человек в год. Это миллионы чеков в месяц.

Малыхина: 4,5 тысяч сотрудников. Пытаюсь понять. Сделали один магазин. О успешно, потому что остатки, подарки, общая шумиха – хорошо. Но дальше пошли это развивать. При этом у вас управленческого опыта не было. Опыт продаж и построения какой-то компании был, но такой вот системной, большой экспертизы не было.

Некрасов: Было очень сложно. Мы искали специалистов на рынке, а их не было. Вообще никого не было. Вынуждены были сами садиться и придумывать, потому что нужно было жить в этом. А бизнес очень персонифицирован, очень тяжело было его оставлять на день-два, на неделю.

Малыхина: Ну да. Либо украдут, либо…

Некрасов: Украдут – нет, потому что была выстроена система безопасности, все было понятно. Но тем не менее, приходилось принимать огромное количество решений. Если в опте ты можешь принимать решения раз в неделю, образно говоря, то в рознице нужно принимать ежесуточно десятки, если не сотни решений. Возникает огромное количество вопросов, их надо найти.

Малыхина: Казалось бы - а что там, цену выставил, это же не ручное управление каждый день скидочными программами.

Некрасов: Это не ручное управление скидочными программами, но мы очень чутко реагировали на спрос людей. Мы мониторили рынок и видели, что люди покупают, что люди хотят, что бы они хотели, как бы они хотели. Почему стояли очереди? Потому что мы искали высококлассные продукты, договаривались с производителем. А за счет того, что у нас магазины имели по тысяче метров и таких магазинов были десятки, то, безусловно, мы закупали объемы товара, который не мог никто купить. Самое главное, может, они могли бы купить, но не смогли бы продать. Причем, между покупкой и продажей – это пропасть.

Малыхина: В чем тогда кроется изюминка? Конкуренты ваши тоже в это время действовали. Тот же «Л'Этуаль» уже присутствовал. Казалось бы: посмотри, как у соседа - видишь успех, видишь, почему-то люди делают гигантские торговые площади.

Некрасов: Я не хотел бы сейчас говорить о каких-то конкретных сетях, просто все, что вы сейчас видите с сетями, эти магазины с открытыми окнами, и реклама в окнах – это все, что придумал «Арбат Престиж». Классические магазины, если вы возьмете исторические французские магазины, немецкие – это закрытые витрины, и там все варится в собственном соку.

Малыхина: 200 метров максимум.

Некрасов: Магазинчики закрытые, в которых все сидят тихо. У нас другой был принцип построения. Площадка больше 1000 метров, площадка открытая, с открытым доступом для того, чтобы клиент мог пройти и выбрать то, что он хочет выбрать.

Малыхина: Почему на Западе этого никто не делает? Может быть, потому что в России в то время, в 90-е годы, люди еще не наелись, это был такой свежий воздух. Всем хотелось хорошо выглядеть, за собой ухаживать, покупать новые продукты.

Некрасов: На Западе начали. Наш успех был очень интернациональным, потому что то количество товара, которое продавал «Арбат Престиж», до сих пор никто из розничных сетей на всей территории Европы не повторил.

Малыхина: А почему они не попробовали делать то же самое – большие площади, витрины-окна. Это специфически российская история?

Некрасов: Это не специфическая российская история. Здесь очень просто. Огромное количество людей, которые управляют бизнесом, это люди уже после 50 и далеко за 50.

Малыхина: Велосипед изобретать не хотят, рисковать не хотят.

Некрасов: Ничем не хотят рисковать, даже не хотят думать. Потому что проще управлять магазином в 100 метров или 50 метров, проще так думать. А большой магазин – это большие инвестиции, это другая ответственность. Человек начинает думать – а пойдет, не пойдет, как пойдет. Обыкновенная инерция человеческая. Почему тяжело начинать бизнес после 55-60 и хорошо начинать бизнес в 20 лет – потому что у тебя куча энергии, ты весь живешь, мчишься куда-то, тебе надо что-то делать, что-то успеть.

Малыхина: Но у нас-то здесь тоже никто не повторил ваших метражей.

Некрасов: Почему. Если вы вспомните классический магазин, который они открывали, он был 100 метров. А когда мы начали, открыли первые 20 магазинов, то они начали нас копировать, начали магазины открывать под 350-400 метров. Откуда взялись 400 метров? Их не было никогда в жизни.

Малыхина: А сейчас, когда уже, к сожалению, нет «Арбат Престижа»?

Некрасов: Сегодня нет «Арбат Престиж», но огромное количество поставщиков до сих пор, особенно международных поставщиков, говорят: «Где вы?».

Малыхина: Кстати, что случилось с маркой? Она есть?

Некрасов: Я думаю, что она есть, кто-то ее купил, наверное. Думаю, что она есть, абсолютно в этом убежден. Может быть, кто-то когда-нибудь откроет магазин «Арбат Престиж». Не знаю, какие они будут, это уже десятый разговор, но сегодня думать о том, что я готов был пойти бы в розницу, наверное, даже не думаю об этом. Я занимаюсь совершенно другим.

Малыхина: А как сейчас устроен мир без вас, как этот рынок сейчас устроен?

Некрасов: Рынок устроен, если честно, плохо. Задумка «Арбат Престиж»… Вы говорите: «Почему «Арбат Престиж» - розница?». Потому что наш покупатель – это женщина, девушка от 12 лет и до бесконечности. Мы были единственные, кто продавал женское счастье. Частичку женского счастья. Ведь каждая женщина не может выйти без губной помады или не накрасившись.

Малыхина: Даже мусор выкинуть. Большинство. Обязательно надо.

Некрасов: Не может, потому что если она не будет кокетничать – она не женщина. Тогда это что-то другое.

Малыхина: Ну ладно. «Л'Этуаль» или «Рив Гош» тоже скажут вам, что они продают тоже исключительно женское счастье. Это же маркетинг.

Некрасов: А вот я с вами не согласен.

Малыхина: Я пытаюсь понять, что ваши фразы значат.

Некрасов: Мы думали о каждой женщине. Почему мы продавали товары не только таких марок как Dior и Lancome, которые стоят безумных денег, мы продавали марки и медиа-маркета, и масс-маркета. Почему у нас была губная помада, которая стоит 39-49 рублей? Да, может быть, она была испанская, а не французская, или она была итальянская, или немецкая, но она была рассчитана на огромное количество абсолютно разных покупателей. Потому что жизнь не состоит только из тех девушек, которых показывают по телевизору, и жизнь не состоит из людей, которые живут на Рублевке.

Жизнь – это слишком большой организм, где живет огромное количество абсолютно разных людей с разным достатком. Мы думали о каждой этой женщине, нам была важна каждая. Почему мы собирали книги жалоб, мы выслушивали очень внимательно женщин, которые приходили - что женщина у нас искала. Почему у нас магазины торговали по 65 тысяч наименований товаров ежедневно. Это же безумие.

Малыхина: Я, готовясь к передаче, с некоторыми дамами побеседовала. Говорю: «Что вы вспоминаете?». Все говорят: «Вспоминаем невероятное количество каких-то подарков». Нужно, не нужно, но все выстраивались в очередь с чеком получить подарок. Во-вторых, была какая-то общая истерия, потому что люди вывозили тележками. Ни до, ни после вас этого никто не сделал.

Некрасов: Никто, даже и близко никто не может к этому подойти.

Малыхина: Как?

Некрасов: Потому что команда «Арбат Престиж» была очень харизматичная. Очень много людей работало, которые работали не на зарплату и не на кого-то, не на Некрасова, потому что Некрасов – 100%-й акционер компании. Но так как они видели, как работает Некрасов каждый день с утра до вечера, я думаю, что это была общая синергия этого действа.

Малыхина: Где сейчас ваша команда? Они к конкурентам ушли?

Некрасов: Огромное количество людей поуходили в продуктовые сети. Они очень востребованы, потому что это специалисты, которые со мной прошли огонь и воду. Для них наступила другая жизнь. Я абсолютно убежден, если бы я открыл «Арбат Престиж», эти люди бы возвратились, им это было интересно и будет интересно. Это такая большая школа, очень интересная школа.

Малыхина: История с «Арбат Престижем», как вам кажется, конкуренты перераспределили вашу долю, или эта ниша все равно осталась незанятой?

Некрасов: Я думаю, что ниша в том объеме, который был, она осталась незанятой. Какая-то часть покупателей все равно ушла к конкурентам, что-то у них покупает, но эта львиная доля людей, которая относится к среднему классу и ниже среднего класса, она не пошла к ним, это не их магазины. Есть в России, в Москве огромное количество магазинов, которые ориентированы на другую женщину.

Девушка 17-18 лет, которая учится в институте или в университете, в школе, она не пойдет в это место, это не ее место. А «Арбат Престиж» - это ее магазин, это ее жизнь. Это целая философия по поводу того, почему именно она шла к нам. Она не боялась идти. Это ее магазин. А где-то там есть другие магазины, там другая жизнь.

Например, есть люди, которые любят искусство. Мы видим гигантский всплеск, когда стоят километровые очереди, когда день открытых дверей и все бесплатно, хотя билеты там стоят 150-200 рублей.

Малыхина: А тут Джотто за бесплатно показывают в Третьяковке. Не проедешь, не подойдешь.

Некрасов: Есть необъяснимые вещи.

Малыхина: То есть магия все-таки есть.

Некрасов: Однозначно.

Малыхина: Вы помещения все покупали, они не арендные были?

Некрасов: Большинство магазинов было в собственности. Какие-то магазины были, конечно, в аренде. В МЕГАх они были все арендованные.

Малыхина: Большие флагманские магазины были ваши?

Некрасов: Все флагманские магазины были наши.

Малыхина: Мне всегда интересно, потому что это все-таки разный бизнес. Управление недвижимостью и розница сама по себе – это две разные истории.

Некрасов: Тогда это было очень выгодно, потому что стоимость аренды зашкаливала. Она до сих пор несуразная на территории Москвы, это нонсенс. Мы видим аренду дешевле на Пятой авеню в Нью-Йорке, нежели в некоторых магазинах Москвы.

Малыхина: 3-5 тысяч за метр, которые невозможно обслужить.

Некрасов: Абсурд.

Малыхина: По тем временам выгоднее было покупать?

Некрасов: Да. Сейчас это уже ненужно и незачем. Сегодня стоимость недвижимости слишком большая, да и потом, наверное, нет смысла вкладывать такие деньги в розничные магазины.

Малыхина: В 2007 году начала появляться информация, и вы ее комментировали, что потихонечку вы хотите переходить к уменьшению форматов.

Некрасов: Да, потому что мы начали открывать сотни новых магазинов в год, и безусловно, открывать форматы в городе, который называется Екатеринбург, Новосибирск или Ростов-на-Дону – это абсолютный нонсенс. Мы открывали 10 магазинов в Ростове-на-Дону, из них один флагманский, в котором было 2,5 тысячи метров. Все остальное – это были магазины по 300-400 метров.

Малыхина: То есть это была не стратегия, это просто региональное развитие.

Некрасов: Региональное развитие отличается от Москвы. Москва – это один город, а регионы – там абсолютно другие города, там потребление абсолютно другое.

Малыхина: Кто-то мне рассказывал сплетню, что в Питере «Арбат Престиж» вроде как не зарабатывал. В Москве зарабатывал, а в Питере магазины не были прибыльными.

Некрасов: Зарабатывал.

Малыхина: То есть регионы тоже по тем временам начинали по потребительской корзине подходить?

Некрасов: Они начинали подходить. Жалко, что сегодня нет «Арбата», но «Арбат» был бы очень прибыльным и в Ленинграде, и в Ростове – везде. Мы много инвестировали денег в раскрытие розницы новой.

Малыхина: Говорили много про контрафакты. Что вот, у «Арбат Престиж» такие цены, потому что есть несколько позиций натуральных, оригинальных, а остальное – это пес его знает, что.

Некрасов: Могу вам сказать, что немножко смешно даже об этом говорить только по одной лишь причине: если бы «Арбат Престиж» продавал контрафактный товар, то Некрасов мог бы заработать в течение года 500-700 млн. долларов и сказал бы «гуд-бай».

Малыхина: Может, вы просто искусство любите, может, вам процесс нравится?

Некрасов: Вы знаете, процесс нравится, но он имеет какие-то основные пункты, потому что у каждой марки есть бренды, и каждая марка нас жестко контролировала – и по поставке, которая находилась в магазине, и по поставке, которую они нам поставляли.

Малыхина: Это все такая пиарочная фигня, которой занимались конкуренты.

Некрасов: Ну вот смотрите. Какие-то идиоты выпускают сумки Louis Vuitton. Их Louis Vuitton судит в реальности, их отсуживают арестовывают. Но представляете, Некрасов продавал бы контрафакт в центре города, богател бы на сотни миллионов долларов, и ничего бы не было?

Малыхина: А западные производители к этому относились бы спокойно и не было бы ни одного иска на эту тему.

Некрасов: А что бы делала Chanel? Если мы занимали больше 50% рынка у Chanel, что бы она делала тогда?

Малыхина: Ответ на этот вопрос мы уже получили. 

Другие выпуски
Популярное у подписчиков Дождя за неделю