Экстремальный маркетинг: как Red Bull создал имидж самого «адреналинового» бренда за счет организации дорогих шоу

В зависимости от идеи, летательный аппарат обходится команде от 10 до 50 тысяч, плюс билеты на проезд до Москвы. Затраты участников редко окупаются — разве что спонсоры помогут, но им это и не важно – здесь главное эмоции. Александра Шутихина, участница из Череповца, делится впечатлениями: «А везде фан! — посмотрите, он повсюду. Люди, которые придумывают все это, люди, которые устраивают — это фан в чистом виде, это само по себе здорово».
 
Сам фестиваль больших денег организаторам не приносит. В первую очередь, Red Bull Flugtag — маркетинговый ход. В России фестиваль проводится с 2009 года, в странах Европы это уже традиционное мероприятие. Руководство компании любит нестандартные маркетинговые ходы, поэтому их команды представлены практически во всех экстремальных видах спорта. Например, Формула-1 или аэроспорт: так, в этом году в Казани прошел чемпионат Red Bull Air Race, где лучшие летчики-экстремалы со всего мира соревновались в преодолении полосы препятствий на время. «Очень легко при помощи ручки управления перевернуть землю. Была здесь — стала там. А мы сидим», — рассказывает один из летчиков-экстремалов, участвовавших в чемпионате.

Ежегодно компания проводит экстремальные мотокроссы, гонки парапланеристов и спортивные соревнования по аэробатике. Компанию Red Bull в 1982 году основал ставший миллиардером Дитрих Матешиц: до него энергетики уже активно производили в Японии — и своим владельцам напитки приносили хорошую прибыль. Red Bull — второй крупнейший энергетик в мире, впереди только Adrenaline Rush. При этом отчетности компания не публикует. Известно лишь, что что в прошлом году выручка составила около $6 млрд и было продано 6 млрд банок — это больше, чем раньше. В компании уверены, что хорошие показатели связаны с ростом продаж на рынках — например, в Чили, Скандинавии и Южной Африке, а также c инвестициями в бренд.
 
Как рассказал Дитрих Матешиц, владелец Red Bull GMBH, бренд во многом сам сформировал для себя рынок. «С самого начала мы отдавали себе отчет в том, что для нашего напитка нет рынка. Но именно Red Bull должен был создать его. Так в итоге и случилось», — объяснил он.
 
Матешиц с самого начала сделал ставку на пиар-кампании и на экстрим  — это было близко молодежной аудитории, для которой и разрабатывался напиток. Аналитики объясняют, что такие мероприятия сами становятся информационным поводом и привлекают внимание к бренду.
 
Олег Бериев, управляющий  брендинговым агентством, пояснил: «Стратегия Red Bull — одна из самых заметных. Я не очень понимаю, какова эффективность, потому что бренд фактически сформировал славу и известен благодаря этой кампании. Кажется, Red Bull для многих является примером того, как можно работать с аудиторией, как можно создавать контент, постоянно обновляемый».
 
Сколько Red Bull тратит на маркетинг — неизвестно. В пресс-службе сообщили, что компания эту информацию не разглашает. Не раскрывается и стоимость мероприятия на Гребном канале в Крылатском. Известны лишь примерные цифры: так, в 2006 году, по сообщениям профильных СМИ, на организацию воздушного шоу в Питере компания потратила около 3 миллионов долларов. Несмотря на постоянные имиджевые траты, производитель Red Bull занимает твердое второе место на рынке: видимо, экстрим «окрыляет» не только спортсменов, но и владельцев компании.