Мы только учимся быть въедливыми потребителями

Чай со слоном
7 июня 2012
Поддержать программу
Поделиться
Ведущие:
Павел Лобков

Комментарии

Скрыть
Редактор делового портала Slon.ru Злата Николаева о культуре потребления и том, как воспитываются покупатели, к которым прислушиваются производители.

Лобков: Я в первый раз, честно говоря, здесь, на террасе, встречаюсь со Златой Николаевой, с которой, в общем, встречались уже неоднократно. Сегодня мы обсуждаем публикацию в вашем издании по поводу того, как сложно работать с активными и въедливыми покупателями.

Николаева: Да. Как сложно работать с активными и въедливыми покупателями.

Лобков: Это наверняка иностранец какой-то написал?

Николаева: Иностранец, да.

Лобков: Потому что с нашими въедливыми покупателями работают обычно так: извините, ваш звонок очень важен для нас, перезвоните, пожалуйста, через 58 минут.

Николаева: Да-да. Это публикация иностранца, нашего автора из Стокгольмской школы экономики. (У нас только что свалилось тотемное животное). Так вот, о чем публикация. О том, что существует два типа потребления у потребителя, причем вне зависимости от того, что они выбирают - это пассивное потребление и активное. Пассивное, как правило, касается того, тех случаев, когда мы выбираем какие-то простые товары. То есть, допустим, Павел, если вы идете покупать шампунь, то если у вас нет каких-то особых фиксаций на теме шампуня, вы просто…

Лобков: Ну, или каких-то проблем. Допустим, я иду покупать туалетную бумагу, я знаю для чего ее мне использовать, но я знаю, что где-то лежит на каких-то полках японская туалетная бумага, которая стоит примерно столько же, сколько пергамент. Но вот это, видимо, для гламурного потребления, тоже осознанное потребление, а так, в общем, есть товары.

Николаева: Да. Есть туалетная бумага, вот она примерно столько стоит, в общем, цена особо не разнится, поэтому берешь, что попало. Если вдруг тебе эта туалетная бумага не понравится, то ты можешь вполне себе…

Лобков: Лежит где-нибудь в кладовке, и лежит.

Николаева: Да. Или шампунь не подошел, пошел, купил другой. В случае, если мы покупаем автомобиль, понятно, что тут мы уже выбираем.

Лиманова: Мы покупаем личность…

Николаева: Да. Мы уже думаем.

Лобков: …Как я понимаю.

Николаева: Мы уже думаем, мы уже выбираем по цене, мы уже выбираем конкретную марку, или выбираем между несколькими марками. Мы решаем, что нам нужно, это, в общем, такой серьезный выбор. Наш автор Андерш Лильенберг говорит о том, что сложнее всего работать с потребителями в сфере здравоохранения, энергетики. То есть тех сфер, которые, в общем, довольно долго были неконкурентны в большинстве стран, в том числе и в Европе.

Лобков: А что в сфере энергетики? Это выбирать ту или иную компанию для подключения сети?

Николаева: Да.

Лобков: Это у них.

Николаева: Да. Каким образом убедить потребителя, что нужно выбрать ту или иную компанию - это очень сложно.

Лобков: В Германии тоже не проблема, у них E.ON и есть E.ON. У них тоже там монополия.

Николаева: Да, потребитель, в общем-то, ни черта не понимает в том, какая компания лучше и, может быть, он выберет по цене, но потом разочаруется, потому что дело не в цене, а в том, что здесь бывают перебои, а здесь все хорошо. И основной тезис автора заключается в том, что в таких случаях, если бы работаешь в сфере медицины, например, в сфере энергетики, нужно маркетинг проводить через образование потребителей, через рассказ им, что все-таки даст выбор конкретной услуги. То есть тут не надо говорить, вы лучше, или мы хуже. У нас то-то и то-то, а у конкурентов, допустим, то-то и то-то.

Лобков: Возьмем в сфере здравоохранения, я все на российскую почву переношу. Такой замечательный пример как стоматология. Потому что стоматология есть на каждом углу, фактически. Это высококонкурентная отрасль, потому что нет, наверное, на свете человека, который бы не посещал стоматолога хотя бы раз в два года. Это там не экзотические специальности. И в этом смысле, меня, конечно, потрясают некоторые вещи. Например, я живу в квартале, где очень много стоматологий, где, главное, есть институт стоматологии, куда, в общем-то, и положено ходить. Потому что там учатся все стоматологи. И там у них есть клиника. Но вокруг, тем не менее, очень много частных стоматологов. Вот, например, имплант за час меня конечно убил. То есть они вырывают зуб и в течение часа уже на это место ставят имплант. Это вообще, но это вне пределах любых, нормативов любых. И таким образом идет борьба за кого? За разборчивого клиента, или за того, который торопится?

Николаева: В данном случае я думаю, что за не разборчивого как раз. И мне кажется, что в России как раз с этим есть проблемы вот именно в сфере медицины. Потому что сколько мы видим каких-то объявлений, сколько мы видим рекламы, приходите к нам.

Лобков: Стоматология и косметология две классических отрасли.

Николаева: Косметология, это где. И самое грустное, что мне кажется, что наши потребители, как раз на это, что называется, ведутся. Вот это вот, что мы вам, не знаю, целлюлит вылечим за неделю, хотя. В общем, если почитать, понятно что, во-первых, это не заболевание, а во-вторых, там то-то и то-то. Вот в России есть такая проблема того, что…

Лобков: То есть денег много достаточно у населения, они достаточно шальные, в общем, до сих пор. То есть остается комплекс вот этого не реализованного потребительского такого зуда, который, как наш коллега Леонид Геннадьевич Парфенов выражается, наесться черной икры на четыре поколения назад. То есть, и это приводит к тому, что наш потребитель еще несмотря на обилие потребительских программ, образовательных, я имею в виду «Контрольную закупку» на Первом канале, и потребительские детективы на НТВ, и на других каналах. Все равно не достаточно.

Николаева: Мне кажется, да. Но я думаю, что просто вопрос того, это вопрос времени, мне кажется, что подрастает поколение, люди, в общем, уже начинают выбирать. Потому что то, что было 10 лет назад, и то, что сейчас, все-таки разница есть.

Лобков: А вот ваш автор ничего об этом не пишет, но вообще очень важна такая вещь как политическая ответственность потребителя. То есть мы знаем, что компания получает доход, мы знаем, что этот доход идет на определенные цели. Мы знаем примерно, как компания работает, например, я знаю целую группу людей, которые не покупают IKEA принципиально. Потому что IKEA работает со странами, где не соблюдается трудовое законодательство, хотя IKEA всячески свой имидж пытается отмыть, и отмывает с переменным успехом, говоря о том, что там не используется детский труд, что там не используется черная рабочая сила, там не используются, они не работают в провинциях, грубо говоря, практически рабовладельческий строй, в Китае. Несмотря на это, к IKEA много претензий по этому поводу. У нас были, бывают совершенно политические претензии, например, когда после не выдачи нам Закаева в Дании в 2002-м году, через правительство средств массовой информации были призывы не покупать датское, какие-то молочные продукты, очень много датской молочной продукции у нас есть. И главное, конечно, обувь ECCO, которую носят все практически. Но никто, по-моему, не откликнулся, кстати говоря.

Николаева: Да. Я, кстати, вспомнила еще пример с бронзовым солдатом в 2007-м году в Таллине, когда призывали не покупать эстонские товары, хотя, мне кажется, многие даже не понимали, а что это за эстонские товары.

Лобков: Это тоже молочная продукция, как во всей Скандинавии.

Николаева: Я прекрасно помню на Никольской улице, где я училась в то время, был магазин какой-то с ювелиркой, где висело объявление про то, что мы не продаем эстонскую ювелирку.

Лобков: Ну а все-таки, вот если сравнивать на западе, в западных развитых странах с развитой структурой потребления и у нас. Лозунг о политической ответственности потребителя он у нас не работает или работает?

Николаева: Мне кажется, что он у нас начинает работать, то есть, есть уже примеры, когда отдельные группы населения.

Лобков: Например.

Николаева: Ну вот история с бойкотом «Лукойла», хотя это не политическая все-таки ответственность, это другой немножко случай.

Лобков: Почему, вполне политический.

Николаева: Вот эта история, когда бойкот «Лукойла».

Лобков: После ДТП с Барковым.

Николаева: Мне кажется, что это некоторое время вполне себе работало, правда еще для узкой аудитории такой активной, и опять же мне кажется, что это вопрос времени. Я не склонна депрессивно к этому относиться, мне кажется, что у нас просто культура потребления, она еще только развивается. Потому что, сколько там, 20 лет прошло с момента какого-то появления свободного рынка и так далее, и так далее. Хотя, мне кажется, вам есть больше всего сказать по этому поводу.

Лобков: Да нет, я просто, мне самому иногда хочется быть ответственным потребителем, и въедливым, но мне иногда не хватает информации. Допустим, о том, как, насколько является рейдерскими, эксплуататорскими те или иные сельскохозяйственные компании, которые в Подмосковье производят различную продукцию. Мы знаем о некоторых компаниях, не будем их называть, которые построены практически по тоталитарному принципу, и которые производят, правда, очень хорошую продукцию. Что с этим делать? Тем более что продукцию этой компании рекламирует президент и премьер.

Николаева: И тем более, что продукция действительно хорошая.

Лобков: Мы знаем прекрасно о внутренней структуре этой компании, в принципе, сейчас, как я понимаю, следующая наша встреча будет уже по этому поводу.

Николаева: Да.

Лобков: По поводу нашей ответственности как потребителей за то, что происходит в мире. Потому что через наши деньги, через наши покупки, мы, так или иначе, формируем политический, в том числе, режим, в котором живем, и собственно, об этом был сегодня «Чай со слоном».

Уже подписчик?
Дождь в вашей почте
Нажав кнопку подписаться, я соглашаюсь получать электронные письма от телеканала Дождь и соглашаюсь с тем, что письма могут содержать информацию рекламного характера.
Дождь в вашей почте
Нажав кнопку подписаться, я соглашаюсь получать электронные письма от телеканала Дождь и соглашаюсь с тем, что письма могут содержать информацию рекламного характера.