Как нас заставляют покупать вредное

Суханов: Здравствуйте друзья, еще раз. Доброе утро. Злата Николаева, редактор Slon.ru. И мы говорим о том, как иногда хочется поесть какой-нибудь отравы.

Николаева: Очень хочется. Я бы сказала, примерно раз в день.

Суханов: Раз в день?

Николаева: Да.

Суханов: Нет.

Николаева: Особенно когда установлены автоматы со сладостями на работе, в общем, хочется.

Суханов: Вот именно поэтому представляю всегда наших спортсменов или Никиту Поповнина, я смотрю на себя в окнах и сличаю. Друзья, почему сегодня Злата здесь? Во-первых, она конечно красивая, она приятный собеседник, она наша коллега, редактор Slona.ru и, наконец, мы пригласили ее по одному информационному поводу. «На что идут бренды, чтобы покорить развивающиеся страны?» - это одна из публикаций на портале Slon.ru, которая буквально появилась на сайте вчера.

Николаева: Вчера.

Суханов: Да. Новинка. Кто это вам написал? Этоже блогер вам написал ваш?

Николаева: Да, это написал наш постоянный автор-блогер Хелен Эдвардс, библиотекарь школы Сколково, бизнес-школы Сколково, которая читает много книг, в силу своей профессии, и пишет тексты на основе того, что прочитала.

Суханов: Очевидно ведь, с этим мы сталкиваемся каждый день и каждый из нас, друзья, я думаю, что вы тоже меня поддержите, знает, на что идут эти бренды, чтобы покорить наши сердца и очистить наши кошельки или, по крайней мере, их немножко облегчить.

Николаева: Утоньшить.

Суханов: Тем не менее, вот эти вот формы и методы, какие они?

Николаева: С одной стороны надо понимать, что всегда более сильными являются бренды, которые известны людям очень давно, известны, может быть, даже по фильмам, по книгам, по всему остальному, я бы сказала. Это бренды вроде Coca-Cola, McDonald's, то есть те, которые всем известны с детства.

Суханов: Или раскрученных, положим, марок чаев.

Николаева: Да. С другой стороны, в некоторых развивающихся странах, куда сейчас активно идут мировые бренды, компаниям приходится подстраиваться под местную стилистику.

Суханов: Традиции.

Николаева: Местные традиции и как-то менять маркетинговые свои обычные методы.

Суханов: Давайте приведем, может быть, конкретный какой-то пример в связи с этим.

Николаева: Конкретный пример, упоминающийся в статье, - это Индонезия, где детская присыпка «Джонсон & Джонсон» не используется как детская присыпка: ее покупают и используют на похоронах.

Суханов: Какие бывают совершенно неожиданные… Присыпка - это же что-то такое новое, только появившееся…

Николаева: Что-то такое розовое.

Суханов: А в Индонезии на похоронах.

Николаева: Да.

Суханов: А что присыпают? Покойников, что ли?

Николаева: Да.

Суханов: Зачем? Чтоб не потели?

Николаева: Используется, как… Я вчера уточняла это, и забыла.

Суханов: Черт их поймет, зачем они это используют.

Николаева: В Индонезии, да.

Суханов: Раз продается, надо использовать.

Николаева: Другой пример, которого в этой статье нет, но у нас была публикация на этой неделе – это, например, McDonald's в Балканских странах, где после НАТОвских атак в середине прошлого века, пришлось подстраиваться под местный колорит: в национальные узоры вводить известный всем бренд буквы «M». Ее нарядили в национальный убор, поставили шапочку и всячески позиционировали себя, как мы с вами, мы не американцы. Известно, что антиамериканские настроения были, очень сложные отношения. Примерно такими методами приходится действовать.

Суханов: А есть наверняка же вот эта конкурентная борьба, она порождает, как известно, все более изощренные методы борьбы за потребителя, за покупателя. Что можно ждать в ближайшее время? Как нас будут разводить?

Николаева: Да я думаю, что, мы на самом деле уже это наблюдаем. Просто, может быть, для себя это не отмечаем. Понятно, что очень много рекламы, понятно, что мы все ей уже пресытились. Я, например, не замечаю баннеров в интернете, вот просто не замечаю, если только они не раскрываются на весь экран и не начинают какую-нибудь музыку проигрывать. Уже такая слепота баннерная появляется. Поэтому приходится как-то влезать в голову по-другому, например, с помощью звуков, с помощью запахов. Вот с помощью звуков мы все знаем этот пример - это открывающаяся баночка Coca-Cola в рекламе: звук, когда она откупоривается и идет шипение от газов. То же самое с пивом. Вот напиток, льющийся в стакан, вот этот звук уже ассоциируется с какими-то конкретными брендами.

Суханов: Потом еще ассоциируется, конечно, я думаю, может быть, здесь маркетологи делают ставку на то, то вот этот звук льющийся в стакан воды или напитка шипящего, он ассоциируется у меня, например, так с какой-то свежестью. Да?

Николаева: Да.

Суханов: Мне кажется, на этом тоже…

Николаева: И вообще, иногда даже вызывает чувство жажды, когда ты это слышишь.

Суханов: Да. Это же тоже, может быть, знаешь, рестайлинг уже проверенный, наверное, столетиями - мера, когда вокруг булочных распространяют специально такой запах свежеиспеченного хлеба.

Николаева: Да. Или вокруг кофеен. То есть, когда ты идешь мимо кофейни, ты уже знаешь этот запах, и ты уже не можешь пройти мимо.

Суханов: Скажи, пожалуйста, все из нас знают эти марки, ты их уже сегодня назвала, абсолютных гигантов и лидеров в этой непростой конкурентной борьбе, но, тем не менее, вот в этой схватке за победителя с учетом всех этих мер, уловок, каких-то там хитростей, кто из лидеров, если можно сказать так, лидернее?

Николаева: Вообще, на самом деле, сложно оценивать. Я бы сказала, что…

Суханов: Ok, хорошо. Давай, кто креативнее, может быть. Но это тоже субъективный подход.

Николаева: Это тоже субъективный подход. Я думаю, что это те, кого мы наблюдаем вокруг. Потому что Россия, в общем, у нас тоже, наверное, входит вот в этот список развивающихся стран для мировых брендов, которым в Америке уже делать нечего, в Европе уже делать нечего и они покоряют развивающиеся страны. Правда, Россия, я думаю, довольно легкий рынок для этого именно в плане маркетинга, именно в плане завязывания дела.

Суханов: Ты хочешь сказать, что мы менее какие-то избалованные, что ли?

Николаева: Мы скорее всегда ориентируемся на Запад. Если вспомнить эту очередь в McDonald's и все прочее. То есть, всегда казалось, что западное - это что-то лучше, чем наше.

Суханов: Уж, ну знаешь, не знаю, мне кажется, что это весьма сейчас спорно.

Николаева: Сейчас уже, возможно, да. Но, тем не менее, к Coca-Cola все уже привыкли и ее пьют.

Суханов: Да, но при этом пропаганда, в принципе, какая бы она ни была, здорового образа жизни утверждает, и в умах это все-таки откладывается, о том, что это не очень здоровое питание. Более того, среди своих знакомых и друзей все чаще распространяется мнение о том, что, конечно же, это все ерунда и надо есть что-нибудь такое, например, отварную курицу, допустим, зеленый чай. А некоторые, что касается других продуктов, положим, полагают, что гораздо лучше употреблять не то, что полезнее, а что качественнее, например, продукты, произведенные в Белоруссии. Потому что до сих пор в Белоруссии действуют прежние советские стандарты, за качеством там очень серьезно следят. Я уж не говорю, что, конечно, там действует и прежний президент. Но это отдельная история. То есть, не всегда западное лучше, да?