Карина Добротворская: глянец не должен быть сильно политизирован – он должен быть секси

Говорите с Юлией Таратутой
6 сентября 2012
Поддержать программу
Поделиться
Ведущие:
Юлия Таратута

Комментарии

Скрыть
Президент издательского дома Conde Nast в гостях у Юлии Таратуты рассказала, какими должны быть глянцевые журналы в условиях сильной политизации общества, как запускать новые проекты в предкризисное время и чего на самом деле хотят российские женщины.
 Таратута: Знаете ли вы о том, что большие перемены происходят в издательском доме «Independent Media»?

Добротворская: Я боюсь, что я знаю не больше вас. Я тоже услышала об этом сегодня утром и информации у меня недостаточно, чтобы выдавать аналитические прогнозы. Могу сказать, что вместе Дереком кончится целая эпоха в истории, не только нашего глянца, но и журналистика вообще.

Таратута: Речь идёт об уходе двух руководителей – это Дерек Сауэр и Елена Мясникова.

Добротворская: Елена Мясникова была же первым редактором Cosmopolitan, она же, действительно, была пионеркой, революционеркой в глянце, и пока даже трудно оценить, как это изменит наш медиа-ландшафт. Ясно, что изменит очень радикально и последствия будут очень серьёзные. Мне очень грустно, что такие мастодонты бизнеса его покидают.

Таратута: Что, по-вашему, могло произойти?

Добротворская: Я думаю, что с какими-то бизнес переменами Дерек и Елена могли не согласиться, наверняка владельцы хотели оптимизировать расходы, как это сейчас бывает. Вы знаете, что на глобальном международном уровне Hearst и Hachette имеют одних и тех же владельцев, возможно, речь шла о каких-то серьёзных переменах, с которыми они были не согласны.  Повторяю, что у меня очень мало информации, чтобы об этом судить. Думаю, что завтра, когда все сделают официальные заявления, мы будем знать больше.

Таратута: Существуют проблемы между руководителями российских частей проектов и их главным западным офисом. Они заключаются в том, что мы не можем слепо копировать западные образцы и Россия вынуждена пристраиваться к своей аудитории. В вашем случае так бывает?

Добротворская: У нас совершенно такого не бывает, и, я думаю, вы неправы. Я думаю, что все западные владельцы и западные партнёры прекрасно понимают, что в России своя специфика, и они позволяют делать очень индивидуальные журналы. На мой взгляд, не русский Elle, не русский Harper’s совершенно не похожи на французский или американский. Что касается нас, нам всегда очень доверяли, они всегда понимали, что мы лучше знаем своего читателя. И вмешательство владельцев на каком-то этапе было минимальным. Мы совершенно свободны в том, что мы делаем, у нас абсолютное доверие. Но мы полностью западная компания, в отличие от Hachette и Sanoma, мы компания без русских партнёров. У нас полностью западный менеджмент, мы частная компания и мы немножко в другом положении, в другой ситуации.

Таратута: А владельцы из западного офиса думают, что русская версия должна быть более жёсткой, более политизированной, остросюжетной или наоборот, она должна приучат Россию к западным ценностям?

Добротворская: Они ждут, что я это скажу, какая должна быть русская вариация.

Таратута: Что вы им говорите?

Добротворская: Вы знаете, я не особо люблю, когда наши журналы вмешиваются в политику, потому что мы занимаемся больше развлекательной журналистикой, развлекательным глянцем. Мне не нравится, когда из политики делают развлечение, всё-таки это серьёзные вещи. Это частная западная компания, которая предпочитает держаться в стороне от потенциальных глобальных неприятностей.

Что касается жёсткости, я немного не понимаю вопрос. Они хотят просто, чтоб эти журналы нравились женщинам. И они понимают, что мы знаем, что нравится русским женщинам, больше чем они. Когда они видят цифры наших журналов, они понимают, что мы идём в правильном направлении.

Таратута: В одном из интервью вы сказали, что политика становится более гламурнее. Вы  по-прежнему так считаете?

Добротворская: Я ответила на этот вопрос так, когда произошли первые события на Болотной, когда говорили тогда о «норковой» революции. Таня тогда сказала, что все вышли выгуливать свои шубы, я тогда, конечно, утрировала. У глянца другие задачи. Это в России исторически считают, что любой журнал должен нести идеологическую миссию. Я так не считаю, я считаю, что есть жанровая журналистика, есть развлекательная журналистика. У нас у всех есть свои позиции, в том числе, политические позиции, и это не значит, что мы должны их выплёскивать на страницы журналов. У нас, действительно, жанровая журналистика.

Таратута: У вас очень неоднородный перечень журналов, у вас есть, на пример, журнал GQ, который всегда был очень политизирован.

Добротворская: Конечно, потому что журнал GQ о мужчинах и мужских интересах, а политика - в сфере мужских интересах. Как он был сильно политизирован, так он и остаётся. Опять же потому, что мужчины в нашей стране сильно интересуются.

Таратута: С уходом Николая Ускова этот вектор снизился. Как вам внутри кажется, журнал стал спокойнее? Каким вы представляете журнал сейчас и куда он должен двигаться?

Добротворская: Если вы смотрели последние выпуски журнала, там колонок стало меньше с приходом нового главного редактора Михаила Идова, это связано с тем, что он большую часть своей сознательной жизни прожил в Америке, у него очень американский подход к журналистике и его с самого начала подбешивало, что эти колонки не совсем эксклюзивные. Те авторы, которые писали в GQ, писали ещё в пять разных журналов. Для Михаила очень важна идея эксклюзива, он сильно сократил колонки, настаивая на том, что они должны быть сделаны только для GQ. Точно так же он подходит к большим текстам, для него принципиально важно, чтобы они были написаны специально для GQ, чтобы было сделано глубокое исследование. В этом смысле он следует традиции американской журналистики. Коля делал больше русский журнал, который прекрасно разговаривал с читателем, а Михаил привнёс что-то новое.

Таратута: С точки зрения коммерческой точки зрения американизация оправдана?

Добротворская: Ещё рано судить, прошло ещё мало времени. Я думаю, что, возможно, часть такой жирной, прежней аудитории мы потеряем, но мы получим другую аудиторию, я допускаю, что она будет моложе. В этом смысле, я думаю, это положительный разворот, положительные изменения, потому что нужно говорить и с новыми читателями тоже. Я думаю, что за новым GQ пойдут новые читатели тоже.

Таратута: Существует ли  коммерческий способ продавать настроение общества? Могут ли уживаться стремление к роскоши и социальность, общественность, политизированность проектов?

Добротворская: Пока это уживается в обществе, пока люди, которые  летают на частных самолётах и носят норковые шубы, ходят на Болотную площадь.

Таратута: Я имею виду с точки зрения бизнеса.

Добротворская: В журнале Коли Ускова вполне себе уживалось. В принципе, я такие вещи не очень понимаю и не очень принимаю, потому что мне кажется, что нужно делать честный глянец, не держа фигу в кармане.

Таратута: Вам кажется, что он  может быть стерильным, совершенно очищенным от вот этого мнения общественного, которое возникает?

Добротворская: Естественно, это всё есть там, но это не может заполонить весь глянец. Что такое глянец и что такое слово «glossy»? Слово глянец означает поверхность. Не надо его демонизировать и углублять, и не надо думать, что он будет нести философско-просветительную миссию. Это и не надо, это другой формат. И не надо его этим нагружать. Это, видимо, наследие толстых журналов нашего детства, миллионных тиражей, без единой картинки, в которых все несли культуру, миссию. Как только ты начинаешь делать журнал, от него сразу ждут миссии. Вообще, люди покупают глянец очень часто для удовольствия. Нужно честно себе это сказать, любой глянец – это, прежде всего, сексуальный продукт. Он должен быть секси. Оттого, что многие издатели не могут сделать этот секси продукт, а пытаются нагрузить его кучей каких-то смыслов, они очень часто проваливаются коммерчески.

Таратута: Что это за ресурсы, за счёт которых вы сейчас открываете уже 9 журнал?

Добротворская:  У нас вообще большой опыт запуска в сложные времена. Если вы помните, когда Vogue запускался, это был август 1998 года. И большие рекламные плакаты, на которых было написано «В России, наконец», появились ровно 19 августа, тогда, когда все девочки плакали у банкоматов. Тем не менее, Vogue стал успешнейшим проектом на этом рынке.

Когда я запускала Tatler , это был сентябрь 2008 года, это был самый кризис и при этом вышел журнал про сладкую светскую жизнь. Тем не менее, Tatler тоже стал одним из самых успешных наших проектов. Мало того, что он пережил, он расцвёл в этот кризис. Поэтому кризиса мы не боимся. Некоторые клиенты даже говорят, раз Conde Nast  запускает новый проект, точно будет кризис. Мы, конечно, всё просчитали по бизнес-плану. Я очень верю в Allure, потому что это проект посвящённый красоте, это проект посвящённый beauty.

Таратута: Это очень узкая ниша.

Добротворская: Она совершенно не узкая. Вы не представляете, какое количество женщин этим заинтересованы. У меня была очень забавная история, когда мы сделали пилотный номер, мы всегда тестируем пилотные номера, мы проводили фокус группы и, глядя на женщин в фокус-группах, я спросила, где их всех нашли, они же все сумасшедшие бьютиголички, все настоящие эксперты. Вторая группа, третья, группа в Петербурге, в Екатеринбурге - они все такие же. Потом я поняла, что и искать не надо, достаточно выйти на улицу, позвать десять женщин, и все они будут на этом помешены. Чтобы вам купить пальто Prada или сумку Valentino, нужно очень много копить, это очень серьёзная инвестиция, помаду Dolce & Gabbana или Lancome может позволить себе купить практически каждая женщина. Это то, что волнует каждого, даже мода может не интересовать, а красота волнует.

Таратута: Совместная работа с интернет-проектами и с глянцем возможна?

Добротворская: Это уже работает, уже какая-то часть наших доходов, пока ещё не большая, но существенная,  приходит из диджитал. Здесь пока больше вопросов, чем ответов. Я смотрю на своих западных коллег, это пока ещё методы проб и ошибок. Ещё никто не нашёл золотую формулу, по которой можно действовать, по которой глянец будет существовать дальше в дигитальном пространстве. Но уже ясно, что нужно мыслить не «бумага, сайт, ipad», а нужно мыслить брендами. Например, бренд Vogue и есть его существование его в разных форматах - в бумажном, дигитальном, ipad-ном, но говорить он должен одним языком, обладать неким  экспертным мнением, то есть за этим должна стоять одна идеология. Один и тот же голос. Как это сделать? Это болезненный процесс, потому что я всегда говорю, что я бумажный солдатик, мы все умеем делать бумагу, здесь у нас отработанные ходы, а в интернете мы как слепые котята, мы, конечно, делаем ещё много ошибок, но там развивается всё очень быстро. Ясно, что без этого нельзя.

Таратута: Вы не жалеете об уходе Алёны Долецкой?

Добротворская: Это очень сложный вопрос, потому что Алёна фантастически харизматичная женщина, её драйва и харизмы, честно, не хватает. Ни одного дня с ней не было скучно, она умеет людей заряжать. Как вы понимаете, такие вещи никогда не бывают личными, за ними стоят серьёзные бизнес-процессы. С точки зрения бизнеса, на наш взгляд, Vogue шёл не в том направлении, он шёл не в русском направлении. Сейчас, мне кажется, что он разговаривает с русским читателем.

 Таратута: Что у русского читателя иного, по сравнению с западным?

Добротворская: Мне кажется, что от такого журнала как Voque, русская  читательница ждёт практичности. Она хочет, на самом деле,  реально знать, что ей носить, что ей покупать, и она не хочет, чтобы это было слишком эксцентрично, она не хочет на страницах журнала видеть совсем уж Cirque du Soleil, она хочет видеть то, в чём она может завтра выйти.

Уже подписчик?
Дождь в вашей почте
Нажав кнопку подписаться, я соглашаюсь получать электронные письма от телеканала Дождь и соглашаюсь с тем, что письма могут содержать информацию рекламного характера.
Дождь в вашей почте
Нажав кнопку подписаться, я соглашаюсь получать электронные письма от телеканала Дождь и соглашаюсь с тем, что письма могут содержать информацию рекламного характера.