Глава "Евросети" о том, как увеличить выручку магазина на 25%

Малыхина: Буду мучить, пока не пойму, как эти 25% образуются. Ребрендинг у нас +25%. Вот хочу я понять.

Малис: Все очень просто. Аренда у вас от ребрендинга никак не зависит. Многие расходы, такие как на связь, логистика и так далее, они не зависят от ребрендинга. При этом, если у вас ревеню в таком магазине, выручка в таком магазине станет хотя бы немножко больше, то практически вся маржа от этой выручки уйдет в прибыль. Значит, задача упрощается - надо сделать так, чтобы выручка выросла. Чтобы выручка выросла, все, что расположено в этом магазине, должно быть расположено так, чтобы покупателю было удобнее купить. Все сделано таким образом, чтобы покупатель, который пришел в магазин, как можно проще нашел то, что ему нужно, как можно очевиднее понял все плюсы и минусы этого товара, мог как можно проще сравнить с другим товаром и, соответственно, сделал выбор именно сейчас.

Малыхина: Тогда эта история не про ребрендинг, а просто про правильный мерчендайзинг внутри магазина, правильная организация потока движения и так далее. Мы об этом тогда говорим?

Малис: Это все вместе. Когда ты делаешь ребрендинг, ты же не просто перекрашиваешь в какой-то цвет, ты меняешь…

Малыхина: У нас многие так делают. Я поэтому утоняю, как это делается в «Евросети», что вы имеете в виду под ребрендингом. Не просто же вот, взяли и поместили собачку, написали черным шрифтом.

Малис: Нет. Не просто. Только работа по, например, прорисовке заняла 4 месяца и 800 тысяч долларов. А я человек очень жадный.

Малыхина: У нас есть неплохая гипсовая собачка. 800 тысяч! Мы бы гораздо дешевле нашу отдали.

Малис: Поверьте, я человек очень жадный. Мы потратил сначала год, думали, сделаем это сами, но пришлось нанять профессионалов, которые нам помогли. Очень сложно сделать так, чтобы покупателю было удобно, потому что, красиво сделать многие умеют - это не сложно.

Малыхина: Это не наука.

Малис: А удобно сделать очень сложно. И нам пришлось сделать 5-10 магазинов тестовых, на которых мы меняли, мучили продавцов, покупателей и себя, пока не поняли, какие вещи правильно работают, какие неправильно работают. Много мирового опыта.

Малыхина: Говорят, что в продуктовой рознице движение должно быть организовано, по-моему, против часовой стрелки, для того, чтобы покупатель больше брал. А как в сотовой рознице?

Малис: Вы знаете, в любой рознице правило движения покупателя одинаково. Это связано с тем, что у нас земля вращается в определенную сторону, поэтому все кто живут северней от экватора, они всегда будут ходить по одному, а те, кто к югу, по-другому. Это у нас в голове вбито и 80% вошедших людей в северном полушарии, они пойдут всегда направо. Так устроены люди, это на уровне подсознания человека. И это не единственное. Это как раз самая простая вещь, которую все знают.

Малыхина: Кстати, не все. Может быть, кто-то смотрит нас в регионах, у кого какой-то небольшой магазин, они сейчас с карандашом слушают: ага, что же мне сделать, чтобы моя маленькая розница хоть что-то там узнала от «Евросети».

Малис: Самое интересное надо расположить слева.

Малыхина: Господа, самое интересное слева.

Малис: Потому что человек всегда повернет направо, заодно посмотрит много всего и дойдет до самого интересного.

Малыхина: Музыкальное оформление, что-то еще, что влияет на продажу?

Малис: Музыкальное оформление влияет, но с ним всегда сложно, потому что вы знаете, у нас бегают всякие люди, пытаются получать различные лицензионные платежи. Мы с ними боремся тем, что пишем музыку сами. Они говорят: «Не важно, что вы сами написали. Вы нам заплатите, а мы вам потом заплатим».

Малыхина: Авторские права и так далее.

Малис: И это всегда сложно. Цветовое, мерчендайзинг, ну и много-много мелочей.

Малыхина: А на полке в середине у вас в рознице что должно стоять? Средний ценовой сегмент или, наоборот, премиальные марки? Как вы располагаете товар на полке, чтобы мы пришли к вам и точно купили, во-первых, то, что нам нужно, а может быть не то, что нам нужно, но что ваш продавец нас убедит купить?

Малис: В середине всегда самое интересное.

Малыхина: Просто на уровне глаз?

Малис: Да. Это просто. То, что человек чаще хочет увидеть.

Малыхина: А что-то новое в процессе ребрендинга вы узнали, что действительно хорошо влияет на продажи, что действительно даст вам возможность эти 25% получить? То, что вы не делали раньше?

Малис: Мы узнали массу всего нового, интересного, массу интересного. Некоторые вещи я вам не расскажу, я когда-нибудь напишу про них в книжке.

Малыхина: Ну, хоть что-нибудь для затравки.

Малис: Для затравки, например, что на продажу даже влияют полукруглое оборудование или квадратное.

Малыхина: А что влияет в лучшую сторону?

Малис: Витрины квадратные, а столы полукруглые.

Малыхина: Витрины квадратные, столы полукруглые. То есть, наш стол на продажи не очень влияет?

Малис: Он будет продавать хуже, чем, если у него были бы скошенные края.

Малыхина: Почему? Люди просто не будут биться об углы или что?

Малис: Это невозможно объяснить. Очень многие вещи находятся на уровне животных инстинктов. И человеку вот так удобно, но он не может объяснить. Если его посадишь и скажешь: «Человек, скажи, тебе как удобно, квадратные витрины или круглые?». Человек сядет и скажет: «Мне все равно». А если ты его запустишь в тестовый магазин, ты увидишь, как он подходит.

Малыхина: Как он двигается.