Елена Мясникова – Наталье Синдеевой о поведении в сети должностных и широко известных лиц.
Синдеева: Лен, я сразу с твоей новой ипостаси начну, в течение последних двух лет ты – вице-президент РБК. В общем, ты пришла в компанию, тебя пригласили для того, чтобы ты кардинально все там изменила. И я, как потребитель, как один из участников этого медиа-рынка, могу сказать, что вы сделали там невозможное. РБК настолько репутуционно было, мягко скажем, в яме, если честно, было даже не очень прилично произносить, что мы разместили рекламу на РБК. Мне даже клиенты говорили, что это непонятно, где там правда, непонятно, какое количество там было заказных материалов. Вы сделали невозможное. Одна из задач, которая стояла перед тобой – это изменение репутации холдинга – она решена. Наверняка были задачи финансовые. И что происходит сейчас с финансовой картиной по всему холдингу?
Мясникова: Во-первых, большое спасибо за добрые слова в адрес РБК сегодняшнего. Во-вторых, сразу хочу сказать, что я не имею права принимать эти комплементы полностью в свой адрес, конечно же, Дерк Сауер и я, а потом Николай Молибог пришел. Хотя если бы не было Дерка Сауера и меня в РБК, то не было бы там и Николая Молибога. Первое – репутационное. Понятно, что сам факт, когда вышел Дерк Сауер и я, это уже очень поменяло репутационно.
Синдеева: Это знак качества сразу.
Мясникова: Это было знаково, потому что все-таки мы создавали свою репутацию на этом рынке 20 лет, и было совершенно очевидно, что мы не идем в РБК для того, чтобы зарабатывать в компании деньги на заказных пиар-материалах. Но это был аванс, конечно, который потом надо было отрабатывать.
Синдеева: А кто пригласил – пригласил Прохоров или Дима Разумов?
Мясникова: Дима Разумов.
Синдеева: И эта была его идея?
Мясникова: Мне трудно сказать, чья была первоначальная идея. Я знаю, что она озвучивалась Разумовым. Я думаю, что Разумовым, потому что Разумов давно довольно знает Дерка, с очень молодых его ногтей, в смысле разумовских.
Синдеева: А сложно решение принималось для тебя и для Дерка?
Мясникова: Я думаю, нет. Потому что наш роман с Sanoma очень сильно потух. Желание уйти уже было. То есть только поэтому. Если бы это было за три года до этого, ни Дерк, ни я ни за какие деньги, ни при каких обстоятельствах даже не думали бы бросить свою компанию.
Синдеева: Я были предложения тогда?
Мясникова: Предложений всегда было много, но просто мне, например, генеральному директору Sanoma Independent Media, Independent Media – скажу по старой памяти, что можно было предложить? Предлагать можно было только тогда, когда уже любовь прошла. То есть было прям некомфортно.
Синдеева: А из-за чего было некомфортно?
Мясникова: Некомфортно было, потому что… Ну вот сейчас прошло еще два года, и ты видишь, как замечательно все делается. Эту компанию надо было продавать полтора года назад в начале этого процесса, когда Hearst сделал предложение по гораздо лучшей цене, чем сейчас.
Синдеева: Я этого не помню, честно. Я упустила это.
Мясникова: Про бизнес, прибыльный или неприбыльный. Там есть совершенно две разные истории. Есть история долгов больших, потому что РБК стало публичной компанией, если не ошибаюсь, первой российской медийной компанией, которая вышла на рынок. То есть она торгуется, она публичная. И когда произошел кризис 2008-2009 года, акции рухнули. И владельцы компании, которые жили, в общем, на эти деньги с биржи и их очень щедро тратили в очень больших количествах, оказались просто в долговой яме. И тогда стоял вопрос о том, что компания погибнет. И ее тогда спасли кредиты. И когда она досталась Прохорову и консорциуму банков, вот она огромные эти кредиты, огромные долги, и они не только сами по себе, но еще и обслуживание этого долго, проценты по кредиту.
Синдеева: Вы тратите больше, чем зарабатываете, на холдинг?
Мясникова: Вот я прям даже не знаю, как сказать. Мы, например, расплатились с частью долгов, потому что мы продали ряд активов, входящих туда.
Синдеева: Это было тоже решение Дерка и твое?
Мясникова: Да, и в очень большой степени Колино, Николая Молибога, генерального директора нашего любимого.
Синдеева: Еще один блестящий менеджер.
Мясникова: Да, блестящий менеджер. Ну так мы же не будем звать плохого. Я считаю, что главное, что мы сделали в РБК, это помимо того, что мы дали некий толчок собственной репутации, некий аванс репутационный, потом, когда надо было его отработать, мы позвали Николая Молибога, который сделал все остальное. Он же много чего поубивал, в том числе диджитального в «Рамблере», просто на основании того, что здесь мы будем конкурировать с Mail.Ru и не победим, а здесь мы вообще конкурируем с «Яндексом» и тоже не победим, или надо туда вливать миллионские миллиарды, ну и не догнать все равно – поезд ушел, как, например, поиск «Рамблер». Поэтому Коля с большой решительностью распродает непрофильные активы, что мы изначально считали, что надо сделать. Они дали нам много, чтобы с частью долгов все-таки расправиться. Во всяком случае, не брать у ОНЭКСИМа деньги в этом году, ни копейки не было взято.
Синдеева: Давай по-другому. У ОНЭКСИМа берутся какие-то деньги сейчас?
Мясникова: Сейчас – нет. В этом году – нет. Что не совсем напрямую связано с прибыльностью, потому что опять-таки…
Синдеева: Долгами закрыли.
Мясникова: Потому что продали, да, многое. «Салон» в том числе, «Утро.ру».
Синдеева: Ты недавно говорила в одном интервью, что одна из задач, в том числе, состоит в том, чтобы всякую мелочевку лайфстайловскую, которой много в РБК, соединить, собрать и сделать большой один портал Life Style. Такой план уже есть?
Мясникова: Нет. Я думаю, что я не совсем так говорила, это, может быть, просто недословное цитирование. Замысел такой – какие-то вещи лайфстайловые, которые были в РБК изначально, мы их закрываем и продаем. Там были такие вещи, как, например, сайт «Тата.ру» и он был не блистательный, женский. И есть совсем другой лайфстайл, это тот лайфстайл, которого не было в РБК или практически не было, и мы его развиваем. Это лайфстайл такой, как коммерсантовский «Weekend», как у «Ведомостей» «How to spend it», «Как потратить». Да, это лайфстйл для бизнес-аудитории, как досуговая часть их повседневной жизни.
Синдеева: Это вольется в часть РБК.ру?
Мясникова: РБК.ру. Мы хотим избавиться от того лайфстайла, который не существует и не может существовать под брендом РБК, а под брендом РБК создать лайфстайл для аудитории РБК.
Синдеева: В ваш адрес было, с одной стороны, много комплиментов, в адрес холдинга РБК, с другой стороны, были какие-то упреки. Буквально на днях Лиза дала интервью Slon.ru.
Мясникова: Да, я читала.
Синдеева: Она уже отговорилась от всех этих упреков по поводу перекупки и переманивания журналистов. С одной стороны, это нормальный рыночный процесс, и даже неправильно здесь употреблять слово «переманивание», потому что человек все равно выбирает то, что ему интересней, то, что ему лучше, у человека всегда есть право выбора. С другой стороны, конечно, в журналистской среде, где круг сужается, круг СМИ, в которых можно профессионально, прилично работать, сужается. И когда начинается перетекание внутри этого узкого круга, то это, конечно, немножко вызывает странную реакцию внутри рынка. Когда у меня уходят люди, с одной стороны, мне хочется пожелать человеку удачи, потому что это еще одна ступенька роста, я здесь очень открыта. А, с другой стороны, конечно, жалко, потому что ты этого человека вынянчил, вырастил, и ты просто не можешь дать ему сейчас какую-то возможность для его будущего роста, и ты начинаешь страдать, потому что не можешь противопоставить ничего этому. Эта практика все равно же есть. Твое здесь к этому отношение? Лизино отношение к этому я прочитала.
Мясникова: А какое у меня может быть отношение? Нам платят деньги за то, чтобы мы сделали сильный холдинг. Сильный холдинг могут сделать только сильные люди. Очень во многом нам помогали какие-то ситуации. Ты понимаешь, что нам не приходилось так уж безумно… Например, уход Молибога из «Рамблера»…
Синдеева: Я думаю, что это было тоже продиктовано отсутствием любви, как у тебя с Sanoma.
Мясникова: Да-да. Когда есть страстная любовь невозможно переманить человека ни деньгами, ничем. То, что пришел Молибог – какие претензии? Понятно, что он ушел бы из «Рамблера» в любом случае. То есть в нашем случае конкуренция за Молибога была не с «Рамблером», а с «Яндексом». Может, какую-то тайну выдаю, но это уже два года назад. Его «Яндекс» готов был взять, но мы предложили больший челлендж, большую должность, большую возможность изменить мир, скажем так. Лиза Осетинская, открою тоже один секрет, когда она уходила, кстати, из Independent Media…
Синдеева: И как ты тогда?
Мясникова: Я сказала: «Лиза, ты точно не останешься?», - «Точно». Она говорит: «Понимаешь, я никогда не работала в журнале, меня зовут в Forbes». Я ей пожелала успеха, сказала, что, надеюсь, мы еще встретимся. Она сказала: «Я поставила себе срок два-три года, так что если мы встретимся, то года через три». Мы встретились года через три, если не через четыре, я сейчас плохо помню. Другое дело, что уже не в Independent Media. Она тоже себе ставила срок отработать три года, готова была уходить. Кроме этого, бывают какие-то места силы, и большое счастье оказаться вместе силой.
Синдеева: Это правда.
Мясникова: В момент ее роста, укрепления и становления. Сейчас очень мало мест силы. Я не говорю, что сейчас нет приличных, хороших изданий, они есть. Я безумно уважала и всегда буду уважать «Ведомости» и все равно считаю по-прежнему сильной газетой «Коммерсантъ». Но РБК сейчас становится местом силы, стало. Будет ли это долго, я не знаю, потому что люди привыкают ко всему. Самое интересное, когда происходит перелом, такая движуха, когда ты видишь, что что-то происходит. И я понимаю, что это притягательное место, и этим очень глупо не пользоваться.
Синдеева: Я, конечно, прям мечтала бы по-человечески и профессионально оказаться сейчас в это время в РБК именно потому, что сейчас там есть такая энергия. Это то, что было у Дождя в течение нескольких лет, и то, что мы сейчас не по своей воле, к сожалению, как-то потеряли как место силы, не как место сохранения, выживания, вот этих нечеловеческих усилий для того, чтобы это все сохранить, и у меня сейчас такое: хорошо, сейчас надо со всем этим справиться, и наша энергия опять вернется, та, которая нужна.
Мясникова: Это, между прочим, процесс редко очень длительный. Этот взлет всегда имеет тенденцию выходить на плато, и ко всему хорошему привыкают. Но когда есть этот рост, люди туда тянутся, и глупо туда их не брать, тем более, что мы не занимались перекупанием людей просто за деньги. Есть люди, которые пришли на большие деньги, потому что они пришли на большую должность. Например, коммерческий директор наш чудесный Люда Гурей, которая начинала еще у меня, по-моему, ассистентом рекламного отдела журнала «Cosmopolitan». Она пришла на большие деньги, чем получала в Independent Media, но она пришла на большую должность – коммерческого директора холдинга, в котором телевидение, сайт.
Синдеева: За телевидение она тоже отвечает?
Мясникова: Она отвечает за все продажи. Я слышала упрек: «Вы людям больше платите», послушайте, если бы ее сделали коммерческим директором Independent Media, ей бы уже больше платили. Ее не сделали. Мы даем шанс, рост и деньги. Как справедливо сказала Лиза, что из-под нее в свое время тоже человек 100 увели. И та же самая Лиза, которая уходила в Forbes, мне же не приходило в голову говорите Регине фон Флемминг: «Что же ты в Forbes утащила Лизу». Она ей дала шанс, она ей дала интересную работу, это был для нее рост. Надо очень хорошо отпускать людей, потому что они вернутся к тебе на другом витке.
Синдеева: Я очень хорошо отпускаю людей, и ко мне 80% людей возвращаются в итоге.
Мясникова: А если ты проклянешь и скажешь: «Руки тебе не подам», они не вернутся.
Синдеева: Никогда. Здесь надо тепло и по-доброму, даже если очень жалко. Ты очень сильно была всегда интегрирована в международное медийное сообщество. Были предложения уехать работать за границу? Какие-то такие предложения ты рассматривала?
Мясникова: Нет. Какие-то мысли такие витали в Sanoma на первые годы, на поре влюбленности, но я никогда не рассматривала вариант работы. Я вообще, покуда есть и будет возможность, не рассматриваю себя вне страны, хотя ни от чего не зарекаюсь.
Синдеева: Лиза очень активно, начиная еще с «Ведомостей», и потом, когда она ушла в Forbes, я точно это знаю, не знаю, как в РБК, продвигала идею paywall, платной подписки и так далее. «Ведомости» - первый, кто на медийном рынке начал это делать, потом это начал делать в глобальном масштабе Дождь, мы сейчас добились потрясающих результатов, и если бы не наши подписчики…
Мясникова: Я слышала цифру 70 тысяч. Это так? Это кажется невероятным.
Синдеева: Знаешь, 70 тысяч подписчиков – это, с одной стороны, очень маленькая цифра, условно, для телеканала, для большого телеканала, у которого порядка 5-6 миллионов телевизионных зрителей, которые продолжают оставаться и смотреть нас по телевизору.
Мясникова: Нет, это много.
Синдеева: Но именно для модели подписной в России это огромная цифра. Более того, я могу сказать, что 60% наших сейчас расходов, да, они у нас небольшие относительно всех, мы покрываем подпиской. С января мы должны покрывать 100%.
Мясникова: А куда деться, да?
Синдеева: Это мега челлендж для нас, мы перестраиваем всю бизнес модель внутри себя, потому что если до этого нам нужен был охват, реклама, продажа, рейтинг, аудитория, то сейчас мы вышли на чистую схему, когда ты работаешь только для зрителя. И ты знаешь каждого человека, кто за тебя заплатил. Что вы планируете с этим делать в РБК? Наверняка вы это обсуждали. Планируете ли вы? Потому что мы, как никто, заинтересован в том, чтобы медийный рынок…
Мясникова: Переходил на платную модель.
Синдеева: Конечно, переходил на платную модель. И более того, мы верим, что это такая очень уверенная модель, которая не подвержена кризисам, рекламным всяким сделкам, объединениям, политике. Ты делаешь хороший контент – тебя покупают.
Мясникова: Лиза действительно большая сторонница этого дела, Дерк Сауер очень дело это любил, и в свое время и Дерк, и я была с этим согласна, нам пришлось очень убеждать «Ведомости» все-таки решиться. Это же страшный шаг, если что-то сделаешь: шаг вправо, шаг влево – можешь обрушить аудиторию. Но на самом деле это не приоритетная задача. То есть мы хотим это делать, но мы понимаем, что чтобы брать деньги за контент, надо иметь уникальный контент. Ты не можешь брать деньги за какие-то «молнии», не может РБК брать деньги за информацию, что Янукович обнаружился в Москве. Это была одна из первых побед РБК при Лизе Осетинской, когда нашли Януковича, не было известно где, но его нашли в Москве. За это не берут деньги. Если у тебя есть такая бомба, то на ней надо трафик зарабатывать. Это вообще информация, которую нельзя скрывать. То есть надо продавать специальный контент.
Я понимаю, что у Дождя другой опыт, у вас нет какого-то специального контента, прям остро нужного для бизнеса. Но РБК – это деловой канал, нам надо наработать уникальный, прагматичный, очень нужный контент в области B2B. То есть, есть понимание, чтомы должны наработать этот контент, что мы должны работать вглубь. То есть вот РБК при предыдущих владельцах очень работало вширь, вплоть до «Тата.ру». мы хотим работать вглубь этого своего бизнесового сегмента. И когда мы наработаем много очень нужного, прагматически нужного контента, мы его будем, конечно, паковать и продавать. А сейчас его надо наработать. Продажи не возникнут завтра, но долгосрочно это путь. Нам нечем торговать пока. На наш взгляд, нечем.
