Гостем авторской программы Натальи Синдеевой стал руководитель проекта «Сноб» Николай Усков.
- Николай Усков: я отключил свои эмоции и ушел от пропагандистской истерики (Смотреть)
Программа доступна подписчикам до выхода в эфир 22 июня в 23:00.
Синдеева: Ты работал в огромной империи Condé Nast. Я думаю, что для тебя это был такой челлендж достаточно серьезный. Так или иначе, задачи, которые перед тобой стояли, - сделать из этой компании российский медиа-проект, в том числе гламурный, глянцевый. Но в итоге почему-то не получается на российских реалиях построить такой Condé Nast. Может ли из «Сноба», из того, что вы делаете, получится Condé Nast?
Усков: Condé Nast - немножко по-другому, это крупный международный издательский дом с брендами, которые существуют по 50, по 150 лет. Когда начинаешь с ними конкурировать, ты всегда будешь проигрывать, потому что у них связи со всеми международными компаниями, глобальный пиар часто идет. Если ты издаешь GQ или Voque, ты знаешь прекрасно, что у тебя будет столько-то обложек. Это уже посчитано.
Моя идея, что нельзя конкурировать на той же площадке, на той площадке международного бизнеса, на которой Condé Nast существует, успешно существует, туда ты уже не втиснешься. Соответственно, должен искать новые медийные ходs. Эта мультимедийность, которая есть в «Снобе», она, как мне показалось, та площадка, на которой я могу создать нечто уникальное, отличное от того, что делает Condé Nast, хорошо делает и много зарабатывает.
Синдеева: А получается? Вообще, что по бизнесу сейчас?
Усков: По бизнесу трудно. Ты прекрасно знаешь - алкоголь, табак.
Синдеева: Я-то знаю, как трудно.
Усков: Трудно, но интересно. Сейчас я понимаю, что от твоей гибкости, изобретательности очень многое зависит, в том числе, сколько ты заработаешь.
Синдеева: А Михаил Прохоров, который является акционером «Сноба», ставил перед тобой задачи, выраженные в цифрах или в объемах аудитории или в миссии, которую ты должен реализовать? Было ли это, и насколько ты с этим справился или не справился?
Усков: Когда мы обсуждали в первый раз, первый раз была совершенно другая ситуация – это был выход его в политику, я понимал, что ему нужны медиа, и он хотел их развивать очень активно.
Синдеева: А ты считаешь, что входя в политику, он хотел медиа развивать как часть платформы?
Усков: Ему нужна была некая активность, ему нужны были люди, которые будут, условно говоря, его поддерживать, в том числе интеллектуально, нужны были пишущие люди, которые будут работать, в том числе над какими-то политическими проектами, как мне показалось. И как таковой бизнес-задачи передо мной не стояло. «Посмотри, что можно сделать» - это примерно так звучало. Бизнес-задачи выглядят в виде скучных показателей, которые мне просто спускаются сверху, естественно, они с нами согласовываются.
Синдеева: А вероятность, что он может прекратить финансирование, потому что он не стал прибыльным, существует или нет? Рано или поздно инвестор начинает говорить: «Окей, как и было с той командой, которая раньше делала «Сноб», ребята, все здорово, но я уже много проинвестировал. Где хоть какой-то возврат?». Уже политических амбиций нет, правильно я понимаю?
Усков: Мне кажется, что сейчас нет политики.
Синдеева: Ты же тоже, в том числе поддержал, в том числе стал членом команды Прохорова, а потом в итоге всю команду, всех людей сказали…
Усков: Увы, так устроена наша политическая жизнь. К сожалению, я думаю, что для всех нас важно сейчас самосохраниться и ждать, когда изменится политический климат, когда снова можно будет вести нормальную борьбу за место в парламенте, за президентское кресло.
Синдеева: Это как может случиться, как ты считаешь?
Усков: В России по-разному может случиться. Человек может передумать, ему вдруг покажется, а что, собственно, можно по-другому все сделать. И это совершенно не исключенный вариант для меня, потому что господин Путин удивительным образом меняется. Он был совершенно другим в начале нулевых, он даже полгода назад был другим. У него есть какой-то свой внутренний ритм, который, неверное, потом будут анализировать историки, может быть, мы узнаем много подробностей потом, которые сейчас нам неизвестны. Мне кажется, что он в какой-то момент может просто передумать. Вот провел же он выборы мэра в Москве, выпустили Навального.
Синдеева: Правда, потом опять посадили.
Усков: Но все равно. Что это было, хочется понять, и почему этого не случится завтра, я совершенно этого не исключаю. Мне кажется, что отсутствие политики и многих серьезных людей, которые серьезно шли в политику, хотели быть ответственными людьми, отвечать за те слова, которые они произносят, просто в этой ситуации, что можно сделать. Ты хочешь, а тебе говорят: «Нет».
Синдеева: Если говорить про медиа-бизнес и про то, что проект убыточный, финансируется инвестором, и тому есть разные причины, в том числе рынок, отсутствие рекламы алкоголя, табака, а скоро и медицинских препаратов и так далее. Мы, оказавшись в такой сложной ситуации, у который есть объективный рыночный фактор и субъективный, касающийся нашей ситуации, поняли, что единственный для нас шанс выжить, сохранить себя, - это подписка зрителей, которые должны платить. Конечно, это будущее завтрашнее любого медиа.
Усков: Конечно.
Синдеева: Во-первых, мы видим, как рекламный рынок подвижен, мы видим, как рынок реагирует на разные изменения. Мы видим, что сейчас происходит в России с рекламным рынком – он просто монополизируется, и он оказывается в одних руках, в данном случае уже неважно, какой у тебя рейтинг, какая у тебя целевая аудитория, какой у тебя фокус твоей аудитории. Это вообще неважно, важно, что деньги распределяются на те площадки, которые, так или иначе, находятся в кругу этой монополии рекламной. И я понимаю, что наше с вами будущее – это, конечно, подписка.
В ближайшее время мы изменим подписку, мы перейдем на более дорогую подписку ежемесячную, годовую. Несмотря на весь скепсис, который есть внутри нас, вокруг нас по поводу перехода на более дорогую подписку, мы верим, что в этом только наше будущее. И если мы нужны будем зрителю, если нас контент действительно кому-то нужен, то, значит, люди будут за это платить. Вопрос, сколько будет этих людей, это уже зависит от нас, вот здесь вызов нам: «Ребята, а вы стараетесь? Давайте. Что вы тут расслабились? Будете нам интересны, будем вас покупать». И вот мы уже точно для себя в некой бизнес-модели, которую видим, видим фактически жизнь за счет наших непосредственных зрителей, читателей. Что вы?
Усков: Я могу тебе сказать, что я не чувствую, что это будет работать.
Синдеева: Ну, представь, за завтра заканчивается финансирование, у тебя есть некий рекламный доход. Что тебе делать?
Усков: Наверное, это один из возможных выходов. Я считаю, что он требует от нас совершенно других усилий, другого качества контента, потому что ты должен производить такой контент, который человек хочет в любом случае прочитать, это ведь тоже расходы. На что я подписан - я подписан на газету «Ведомости», на газету The New York Times, потому что я без аналитических статей не представляю себе свою работу. И я знаю, что я нигде этого больше не найду, я четко понимаю, что и газета The New York Times, и газета «Ведомости» убыточны, потому что производство такого дорогого контента.
Синдеева: «Ведомости» убыточны?
Усков: Насколько я знаю, да.
Синдеева: Может быть, сейчас, потому что они были рекламоемкие.
Усков: Тем не менее, насколько я помню…
Синдеева: Господи, а какие медиа прибыльные? Есть государственные, которые вообще не думают про бизнес, есть квазигосударственные, которые тоже убыточны, Первый канал тоже убыточный. Ты знаешь, что он убыточный?
Усков: Да, я знаю.
Синдеева: А ты веришь, что Первый канал убыточный?
Усков: Конечно. Видно же, сколько это стоит все, это очень недешевое удовольствие. Есть некоторое заблуждение, что медиа могут, во-первых, приносить очень много денег. Медиа – это все-таки власть, прежде всего, это влияние.
Синдеева: Я как раз считаю, что бизнес может быть офигенным бизнесом. Если инвестиции в медиа неограниченные, наверно, невозможно никогда сделать прибыльными, потому что туда льется и льется, льется и льется. Что бы ты ни делал, даже зарабатывай, ты все равно не можешь сделать прибыльным. Но если ты экономишь, подходишь рационально, будешь за каждый проводок, который ты должен купить, то вообще это очень рентабильный бизнес. Я это знаю по «Серебряному дождю», мы никогда не были большими, но «Серебряный дождь» со второго, с третьего года был прибыльный. И ему уже 19 лет, и он все время прибыльный. Были кризисные ситуации, когда мы уходили в ноль или в небольшой минус, но в целом это прибыльная компания.
Если ты точно фокусируешься на свою аудиторию, то понимаешь, сколько ты можешь собрать с рынка. Ты можешь, конечно, быть ограничен, как в нашем случае было, мы понимали, что мы все равно не можем прыгнуть в бюджет, который делят 20 эфирных каналов, там 98% денег сидит, вот они там есть, но 2% как бы распределяются на не эфирные каналы. Мы понимали, что чем качественнее, чем интереснее мы будем для аудитории, тем больше мы соберем денег. И, в общем-то, у нас все было получалось. Я как раз считаю, что медиа, если им правильно управлять, эффективно, правильно понимать целевую аудиторию и ставить задачи сделать из этого бизнес, а не машину влияния, пропаганды, то это очень хороший бизнес.
Усков: Я пытаюсь тоже, но, как ты понимаешь, я все-таки не бизнесмен, поэтому это от меня немножко дальше. Но я понимаю, что влияние, как оно делается, я примерно понимаю как редактор, влияние конвертируется потом, в частности, конвертируется в рекламные деньги.
Синдеева: Ты сейчас такой прям настоящий главный редактор журнала GQ, прости. Весь такой красивый, глянцевый, спокойный, умный, уравновешенный.
Усков: Это же прекрасно.
Синдеева: Нет, это очень здорово. Я все хочу твою эмоцию и не могу понять, откуда ее выдернуть. Мне очень хочется, потому что программа всегда эмоциональная. Давай я по-другому, я хитро поступлю. Ты можешь сказать, что тебя во всей жизни нашей, мне кажется, что она очень эмоциональная, она эмоциональна с разных сторон, что тебя больше всего возмущает, возбуждает, восхищает, то, где сильные эмоции?
Усков: Я их просто отключил.
Синдеева: Вот, я это чувствую, потому что я и так, и так.
Усков: Я в какой-то момент на рубеже февраля и марта просто был в таком состоянии, что я сказал себе, что если я не выключу антенну эмоциональную, то я просто умру, потому что выносить это все было уже невозможно. Я перестал слушать радио, я стал читать только The New York Times, иногда еще что-то в этом роде. Я ушел от того, что на самом деле было пропагандистской истерикой, но, с другой стороны, мы многое узнали про людей, которые нас окружают. И я это сделал сознательно, потому что, я подчеркиваю, для меня сейчас самое важное – это самосохранение, самосохранение, в том числе душевное.
Синдеева: Тебе в этом состоянии комфортно, когда ты перестал так реагировать эмоционально?
Усков: Мне комфортно, потому что, во всяком случае, это лучше, чем пить валидол. Мне важно сохранять отстраненный взгляд на предмет, если я редактор, я должен уметь смотреть со стороны. Если я слишком вовлечен, если я плохо себя чувствую из-за этой вовлеченности, то это просто уже непрофессионализм.
Синдеева: Куда выплескивается, не знаю, в алкоголь, в секс, во что?
Усков: Я пишу сейчас исторические статьи как просто автомат.
Синдеева: Почему книжку не пишешь?
Усков: Это будет книжка. В сентябре я их соберу, и это складывается в интересную большую картину.
Синдеева: В конце программы я всех спрашиваю какого-то совета, но сейчас я не хочу никакого совета спрашивать именно потому, что ты закрыл эту эмоцию. Видишь, оказывается, я почувствовала.
Усков: Я просто по-другому не мог. Я на самом деле очень болезненно реагирую на какие-то вещи, стилистически особенно. И в какой-то момент я понял, что я больше не иду на ток-шоу, которые посвящены Украине, я больше не делаю этого, этого и этого. И через месяц я пришел к тебе.
Синдеева: Коля, спасибо, что ты пришел ко мне.
Усков: Спасибо, что тебе. Держись.
Синдеева: Хотелось тебя как-то эмоционально…
Усков: Может быть, когда время изменится.
