Поддержать программу
Синдеева
19:29
6 июля 2014

Алексей Пивоваров о том, почему после НТВ он не смотрит новости по телевизору

83 034
15
Часть 1 (19:29)
Часть 2 (20:31)
Расписание
Следующий выпуск
11 декабря 22:00
воскресенье: 22:00
понедельник: 01:00, 05:00, 08:00, 13:00
среда: 16:20

Алексей Пивоваров рассказал Наталье Синдеевой, чем он занимается после ухода с НТВ и какая судьба ждет фильм «СРОК».

Синдеева: Леша, можешь правильно сказать, как называется твоя должность, пожалуйста.

Пивоваров: Это самый распространенный вопрос. Я – директор департамента трансмедийных проектов.

Синдеева: Ты догадываешься, почему он распространенный. Ты можешь мне объяснить и нашим зрителям, что такое трансмедиа и чем ты занимаешься? Какие задачи были перед тобой поставлены компанией СТС, когда ты их должен выполнить, куда ты будешь развиваться? Расскажи про то, что делаешь, потому что, правда, мы, зрители, которые видели тебя в экране, которые очень тебя любили, я знаю, что ты был любимец публики, и которые тебя сейчас потеряли, расскажи, что делаешь.

Пивоваров: Это на самом деле довольно просто мне будет сделать. Я за эти 8 месяцев наблатыкался объяснять быстро и понятным языком. Позиция первая – все слышали, что телевизор сливается с интернетом, никто не понимает как, но все про это слышали. Вот это как бы первый ответ – я там, где телевизор сливается с интернетом.

Синдеева: То есть это у нас ты?

Пивоваров: Не совсем. Сейчас объясню почему. Я, скорее, с контентной стороны. Второе – в каждой большой уважающей себя телекомпании есть отдел диджитала, это то, как она себя продвигает в сети, и такой отдел был уже несколько лет в СТС Media. Но СТС Media как компания, которая себя позиционирует лидером рынка, произвела такой шифт, как мы говорим, движение вперед в голове, и поняла, что отдельно существующее подразделение диджатала внутри телекомпании – это на самом деле такая история, с одной стороны, уже традиционная, с другой стороны, довольно тупиковая.

Как я, придя туда, убедился, я же телевизионный человек, я всю жизнь на телевидении, и вдруг возглавил диджитальное телевидение. И я в очередной раз убедился, что люди из диджитала или люди из телевизора – это две совсем разные истории, абсолютно разные. Трансмедийные проекты и то, как будет развиваться телевидение и даже шире – дистрибьюция употребления видео в сети и вообще во всех средах в ближайшие годы, про трансмедия объясню, что это такое, оно про то, что диджитальные люди должны слиться с телевизионными мозгами в первую очередь. И я свою задачу в первую очередь вижу в том, чтобы телевизионную модель мышления, поведения, постановки целей и задач объединить с диджитальной, потому что это два огромных разных рынка.

Синдеева: А как ты свой мозг менял, ты же тоже никогда не был диджитальным?

Пивоваров: Мне помогла на самом деле журналистская подготовка, потому что, как известно, журналистское образование – это то, что ты не знаешь ничего вглубь, в отличие от любого другого образования, но зато ты знаешь чуть-чуть по верхам, и в случае, когда это нужно, ты можешь любой предмет развить и глубоко его узнать за короткое время, более-менее глубоко, пока ты делаешь проект, потом, скорее всего, забудешь. И именно поэтому никакой журналист не может соперничать в глубине знаний, скажем, с историком, тем более с представителем точных наук. Но хороший журналист может быстро свой мозг перестроить так, что он будет понимать, что происходит.

И мне эта подготовка очень помогла, я просто стал погружаться в этот мир, и для меня эти месяцы – это был такой бесплатный MBA, за который мне еще и зарплату платили. Я узнал много нового для себя, что бы никогда не узнал, туда не придя. В частности, я узнал, что такое трансмедиа.

Трансмедиа – это, когда мы создаем контент, который существует в разных средах в разных видах. Например, у нас есть сериал, у нас на СТС будет премьера второго сезона сериала «Молодежка», будет традиционный сериал в эфире, плюс к этому будет игра «Молодежка» для мобильных, плюс к тому мы сделали секонд скрин, когда ты со своим мобильным телефоном, когда он синхронизировался по звуку с аудиопотоком сериала, подвязывает тебе дополнительный контент про героев, про все.

Синдеева: Вы это уже реализовали, сделали?

Пивоваров: В процессе. Будут всякие сайты и группы в социальных сетях, где будут всякие конкурсы, будут всякие квесты, плюс будет всякий мерч, то есть «Молодежка» будет сопровождаться линией каких-то спортивных аксессуаров брендированных.

Синдеева: Это все, так или иначе, связано со спонсорством, с деньгами, с коммерческой интеграцией. Поправь меня, можно ли это назвать, что это некая мультиплатформенность монетизируемая?

Пивоваров: Тут есть часть про монетизацию. Разумеется, СТС Media как коммерческая компания все, что она делает, направлено на то, чтобы это монетизировать. Это ни для кого не секрет. Именно поэтому мы стараемся качественный контент создавать, потому что его намного проще монетизировать, чем некачественный.

С другой стороны, тут есть важная контентная история, потому что придумать тот же секонд скрин или придумать и осуществить проект, который будет одним боком существовать в эфире не очень большой частью, а другой частью будет существовать в сети. Мы сейчас тоже работаем над таким проектом, это такая достаточно креативная и, не побоюсь того слова, творческая задача, и я как раз, скорее, с этой стороны.

Синдеева: А задачи у тебя выражены в каких-то цифрах? После того, как ты это соединил, соединил мозги офлайновых телевизионщиков и диджитальных…

Пивоваров: У меня, конечно, есть KPI.

Синдеева: Какие они?

Пивоваров: Наши KPI чисто коммерческие, любой KPI, он же не отражает всей глубины твоей творческой деятельности. Он просто показывает коммерческий результат этой деятельности, вот мы сделали секонд скрин…

Синдеева: KPI зависит именно от финансовых результатов?

Пивоваров: Он зависит от той выручки, которую мы в результате получим. Опять же, зачем нам всем это делать, если это будет в убыток? Разумеется, никакой KPI не отражает всей глубины творческой, креативной работы, но в итоге результат, который мы должны показать, он должен быть измеряем коммерчески. Для коммерческой компании это нормально. Поэтому KPI.

Синдеева: Я сейчас слышу слова «KPI», «финансовый результат» от Алексея Пивоварова, журналиста, который проработал в эфире НТВ, я уже не знаю какое количество лет.

Пивоваров: 20 лет.

Синдеева: А ты во время работы на НТВ слышал такие слова? У вас был KPI, у вас было привязано к финансовым результатам?

Пивоваров: Нет.

Синдеева: Леша, как ты перестраивал свой мозг?

Пивоваров: Я его постепенно перестраивал. Я же довольно давно параллельно с тем, что я сидел и вел новости, я всякие другие делал дела: я и программы снимал, и фильмы делал. Потом, в конце концов, мы начали делать и сетевые проекты вместе с Костомаровым и Расторгуевым. Мы делали всякие истории в продакшене, в который я входил. И я уже тогда начал общаться с разными людьми и понимать, что есть и другая сторона телевидения и другая сторона медиа-бизнеса, и мне это стало все более и более интересно. И в какой-то момент я понял, что созрел  момент перейти на другую сторону, на такую менеджерскую-управленческую.

Синдеева: А в бизнес-плане, в котором, я так понимаю, в его защите ты тоже должен участвовать, потому что твое подразделение, в том числе часть того бизнес-плана…

Пивоваров: Конечно.

Синдеева: В стратегии развития, условно, на пять лет, если у вас уже был такой опыт обсуждения пятилетней стратегии, доходы от твоего подразделения или от, условно, диджитальной части, растет сильно? И будет ли в какой-то момент такой серьезный переход, когда доходы от диджитала будут больше, чем доходы от рекламы?

Пивоваров: Мы сами все время задаем себе этот вопрос, будет ли это резкий перелом, как вода накопилась – и корабль резко переворачивается, или это будет эволюционный процесс. Скорее, все-таки второе – эволюционный. Понятно, что сейчас, несмотря на то, что сплошь и рядом профессиональный телевизионный контент больше смотрят в сети, а не в эфире  в количественном отношении, понятно, что несопоставимые, конечно, деньги в эфире и в диджитале.

Синдеева: У эфирных каналов.

Пивоваров: У эфирных каналов, конечно. И в этом смысле ситуация, видимо, мгновенно не изменится в ближайшие годы, но она будет постепенно меняться. И в какой-то момент произойдет, наверное, переход количества в качество, когда мы получим ту же ситуацию, которая есть в Великобритании, где объем денег на диджитальном рынке равен…

Синдеева: Он уже даже больше.

Пивоваров: Возможно, уже больше.

Синдеева: Последний год был больше. Маленькая разница, но, по-моему, уже больше.

Пивоваров: И мы придем туда же. Нас сдерживает всего несколько факторов, главный из которых – отсутствие вменяемых измерений, которые бы мерили нам одновременно эфир, плюс веб, плюс мобайл. Ты, наверное, все это знаешь не хуже, чем я.

Синдеева: Я в этих моментах подпрыгиваю все время, потому что три года назад, когда телеканал «Дождь» только начал как-то развиваться, когда мы волей судьбы и случая, с одной стороны, начинали как обычный кабельный и спутниковый канал, но быстрее всех поняли, насколько важен интернет просто потому, что мы там оказались, и мы очень быстро побежали в эту как раз мультиплатформу. Наверное, в этом смысле мы были первооткрывателями, но не потому что мы были такие умные и стратеги, а потому что мы были маленькие и очень быстро реагировали на любое развитие технологии. И как только мы поняли, что в интернете возможно нормальное вещание, мы сделали вещание в интернете. Как только мы поняли, что можно интерактивно общаться со зрителем, мы это сделали. Мы первые сделали все соцсети как медиаплощадка. Сейчас смешно вспоминать.

Пивоваров: У «Дождя» несколько другая контентная история, вернее, не несколько, а прямо совсем другая.

Синдеева: Я к тому, что неважно, какой контент, важно среды распространения. И я тогда три года назад, помню, прибежала в TNS к Тагиеву и говорю: «Руслан, вот смотри, ты понимаешь, что мир меняется, и очень быстро, что мы раньше все смотрели телевизор, а сейчас телеканал «Дождь» можно смотреть в телевизоре, пусть в небольшом количестве, но можно его там смотреть. Можно его смотреть через интернет, можно смотреть через мобильные платформы, и это все смотрение телеканала. Необходимо просто сделать измерения, которые будут консолидировать все это смотрение и давать нам цифру».

И тогда Руслан мне сказал: «Ну что ты! Ну когда это будет?». Год назад Руслан сделал презентацию, Нильсен запустили в Америке, эти измерения, и год назад TNS сделали презентацию, что вот рынок созрел почти, и мы уже готовим такой новый проект. Но если я правильно понимаю, он до сих пор так и не запущен, и основной их аргумент, что рынок еще не готов это покупать.

Пивоваров: Это не совсем так. Они совместно с несколькими каналами запустили рабочую группу по такому измерению, это сейчас все обсуждают, к этому сложно подходят. Понятно, что это все равно даст некое изменение в доле каналов. И мы на СТС Media понимаем, что будем в выигрыше, потому что наш контент очень востребован в сети. А, возможно, какие-то другие каналы не будут в выигрыше от этого изменения доли, даже пусть незначительного. Любое изменение доли большого канала – это огромные деньги.  Поэтому этот процесс идет медленно. Не то что кто-то его специально тормозит, но он нуждается в том, чтобы…

Синдеева: Нет, не специально тормозят, потому что, конечно, должна быть потребность рынка.

Пивоваров: Она есть, точно есть.

Синдеева: Да, но вопрос, в каких деньгах.

Пивоваров: Меня же звали люди, которые на СТС уже пришли к осознанию необходимости того, чтобы СТС становилось не контентной телекомпанией, которая дистрибутирует контент, и со мной говорила и Юлиана Слащева, со мной говорил Вячеслав Муругов, который сейчас в новой структуре руководит всеми контентными подразделениями, и нашим тоже. Они были одними из первых, кто это понял на рынке развлекательного контента. Я им благодарен – и Юлиане, и Вячеславу, что они меня позвали и дали мне такую возможность – мне очень интересно.

Синдеева: Леша, если мы уже коснулись бизнеса и медиа измерений и вообще развития медиа и про будущее. Я не хотела это с тобой обсуждать, но к моменту, когда выйдет наша программа, я уверена, что депутаты примут поправки к закону о рекламе. Не знаю, ты в курсе этого или нет.

Пивоваров: Конечно.

Синдеева: Которые просто убивают огромный кусок рынка как финансового, так и контентного, потому что около 300 неэфирных и кабельных каналов сейчас находится на территории России и работают. Грубо, 150 каналов – это активные игроки, это каналы, которые конкурируют, у которых качественный контент, это все мейджоры, входящие в группы Discovery, Sony и Universal, и это российские каналы, российские производители от «Охоты и рыбалки», «Мамы и дитя» и телеканала «Дождь». Мы все находимся в категории этих платных каналов. Скорее всего, депутаты примут этот закон, забирают все рекламные деньги, их и так у нас было мало, ты же прекрасно понимаешь, что 97% всех рекламных денег шло эфирным каналам, и только около 3% приходилось на эту огромную группу каналов. И даже эти копейки их забирают.

Я сейчас вообще не обсуждаю, насколько это несправедливо, и какой это глупый закон, просто абсурдный закон и так далее. Но это все говорит о том, и это опять же наша стратегия, в которой начал жить телеканал «Дождь» в виду разных обстоятельств, связанных с нами в последнее время, что рекламный рынок очень нестабильный, и он по разным причинам не может дать тебе гарантированную уверенность, что ты так будешь жить и год, и два, и три, и пять.

Вот появился интернет, и мы видим, как умерла практически пресса, потому что все деньги ушли в интернет, забрали кусок пирога. Появляются кабельные и спутниковые каналы, которые очень быстро стали забирать долю смотрения, в том числе у эфирных каналов. И основная проблема обсуждения с TNS, TNS – это компания-измеритель, которая делает измерения телевизионных, радио каналов, прессы, это я зрителям, которая позволяет использовать эти данные для продажи рекламы. Мне рассказывали на рынке, что основная даже не обеспокоенность у федеральных каналов связана ровно с ростом доли смотрения неэфирных кабельных каналов. Рост очень сильный. Конечно, если у нас раньше был маленький кусочек пирога, то еще чуть-чуть…

Пивоваров: Сегментация это называется.

Синдеева: Конечно. Нет, во-первых, мы заберем больше денег, мы – этот кусок рынка. А, во-вторых, конечно, сегментируется аудитория, и рекламодателю давно не нужно покупать весь охват за исключением нескольких, которым нужно все-все, нужна конкретная аудитория, таргетинг тех людей. Поэтому понятно, что закон, который применяется, во многом поменяет, в том числе нормальное бизнес-развитие, рыночное развитие этого рынка, потому что эти неэфирные каналы не будут забирать этот кусок пирога, вернее, смотрение будут забирать, только деньги не будут забирать, потому что деньги все вернуться на эфирку.

И мы стали развивать модель подписки, и мы в нее поверили еще год назад. Эта ситуация с принятием закона нас ставит на шаг вперед по отношению ко всем другим каналам, потому что мы уже начали этот путь, у нас уже есть база подписчиков. И мы будем дальше активнее двигаться в эту сторону. Насколько ты веришь вообще в подписную модель, насколько вы для себя в этом диджитальном развитии рассматриваете монетизацию контента не только через интеграцию спонсоров, не только за счет продаж рекламы, а за счет еще транзакционных покупок, подписок и так далее?

Пивоваров: Честно сказать, мы пока для своего развлекательно контента в это не очень верим, мы понимаем, что это будет в каком-то обозримом будущем, наверное, но не сейчас. Потому что проблема с развлекательным контентом очень простая. Понятно, что есть значительная аудитория, которая будет готова заплатить за качественный развлекательный сериал, но покуда есть простая быстрая возможность в сети скачать то же самое в отличном качестве, никто платить за это не станет.

Синдеева: Я тут тоже с тобой готова тут поспорить. Но вы пока определились, что вам важнее монетизировать через спонсорство сейчас?

Пивоваров: Через спонсорство и просто через видео рекламу, которая откручивается в нашем контенте. Ты включаешь наш сериал, и ты должен посмотреть один, два рекламных ролика. Опять же мы тут в разных ситуациях находимся – контент «Дождя» ориентирован как раз на продвинутую платежеспособную аудиторию, они, скорее, будут платить за это, чем потребители сериального контента, который является «коревским» бизнесом для СТС.