«Медиа в России не то место, где можно разбогатеть». Илья Красильщик о том, как сделать успешное издание, хотя ничего не гарантировано

Красильщик: Здравствуйте, друзья. Сегодня я вам расскажу о том, что знаю, о том, что научился на самом деле за не очень долгий срок, поэтому, возможно, то, что я вам расскажу, не совсем соответствует реальности. Тут среди вас выберут разных сотрудников телеканала, но поскольку многих не выберут, а работа в медиа по-прежнему пока что еще есть, некоторое количество, я постараюсь вам рассказать про то, что знаю про интернет-издания. Будем надеяться, что это хоть когда-нибудь вам пригодится, хотя совершенно не факт. Тем не менее, попробуем.

Итак, лекция или мастер-класс, называйте, как хотите, разницу вижу небольшую, называется «Как сделать интернет-медиа. Краткая инструкция в 65 вопросах». То, что она краткая, не совсем шутка, потому что очень многое, что происходит во время запуска нового издания, на самом деле состоит не из 65 пунктов, а я думаю, там счет идет на сотни. Тем не менее, я попытался уложиться максимально кратко.

Первый вопрос, который должен задать любой человек, который ввязывается в это нелегкое дело, это зачем ему это нужно. Потому что надо понимать, что после того, как он в это ввяжется, жизнь его изменится радикально. Особенно если этот человек делает это сам, не внутри какой-нибудь компании, это чревато большим количеством потерянных нервных клеток, большим количеством потерянных денег, если они есть. И не дай Бог, потерянных денег чужих, потому что никто вам не гарантирует вам успех.

Если вы можете ответить на этот вопрос и действительно понимаете, что вы действительно хотите это сделать, уже потом мы будем разбираться каким образом, можно начинать. Но вы точно должны быть готовы, что после решения о том, что вы это делаете, где-то год жизни у вас будет убит на то, чтобы пытаться понять, как это устроено. И только через год вы, наверное, что-нибудь запустите, а до этого будете кормить людей разными обещаниями, и, дай Бог, некоторые вам поверят и, может быть, даже с вами что-то сделают, а, может быть, и денег на это дадут.

Второй вопрос, на который вы должны ответить, это почему это делаете именно вы. Вы придумываете некое издание, и вы должны понять, почему вы его делаете. Потому что очень легко оказаться не на своем месте. У вас должна быть точная вера в то, что то, что вы делаете, вам по-настоящему интересно. Если дело закрутится, и выяснится, что вы делаете что-то, что вам неинтересно, вам будет неуютно, некомфортно, и вы не будете понимать, что с этим делать. Мне кажется, что самое главное в создании любого проекта, вообще любого, что вы будете делать сами, это личный в этом интерес. Не надо думать, интересно ли это кому-то еще. Надо, конечно, но главное, что надо уяснить себе, это то, что вам это безумно интересно. Если это так, то вашей энергии после этого хватит очень на долго.  

Третий вопрос – это то, что вы хотите сказать. Чем отличается хорошее издание от плохого? Хорошее издание от плохого отличается тем, что хорошее придумывает новый способ разговора. Медиа вообще описывают мир, в некотором роде так же делает наука, наука это делает научным образом, а медиа описывает мир словами. В мире всегда есть что-то неописанное. Это может быть что-то глобальное, это может быть что-то локальное, это совершенно неважно.

В мире есть какие-то вещи, которые не описаны, о которых не найден правильный способ рассказа, о которых не найдено правильных слов. Если вы посмотрите все легендарные издания, которые появлялись в России и в мире, давайте сейчас говорить про Россию, они появлялись, потому что находили некоторый язык, которым можно описывать что-то, что до этого не описывали. Примеров масса.

Боровиков: Хотел спросить как раз про примеры. Что еще, кроме «Афиши»?

Красильщик: Спасибо, что вы сами назвали «Афишу». Примеров довольно много. Есть газета «Коммерсантъ», к сожалению, уже не та, что раньше. Но газета «Коммерсантъ», появившаяся в 1989 году, научилась рассказывать о совершенно новом мире, мире бизнеса, мире, который создавался на глазах, и делать это лихо и интересно. Газета «Коммерсантъ» - это легендарная российская газета, что бы с ней ни происходило сейчас, величие ее от этого, конечно, страдает, тем не менее, мы помним, какая она была.

На самом деле можем в этот ряд причислить телеканал «Дождь», который появился тогда, когда российское телевидение уже окончательно стало невозможно смотреть. И тут появился некий канал, который рассказывает о том, что важно людям, человеческим языком.

Боровиков: А это был изначальный посыл, по-вашему, или так само получилось? У вас это в «Афише» было как?

Красильщик: Я боюсь, что я не могу ответить на этот вопрос, потому что я не присутствовал при запуске «Афиши» - я тогда маленький был. Про телеканал «Дождь» у вас есть возможность спросить самим. А про «Коммерсантъ», я думаю, что не все здесь присутствующие, родились к этому моменту, поэтому сложно сказать.

Единственное, что я могу сказать на этот счет, что я вам сейчас рассказываю некие этапы, все это будет выглядеть важно и серьезно, как будто бы все проходят по этим этапам и задают себе эти вопросы. Конечно, как правило, все это не так. Обычно люди собираются, выпивают, люди веселые, бодрые, как правило, оказываются – и между ними возникает какая-то химия, что они вместе делают. Дальше их успех можно разложить по полочкам.

На самом деле в большинстве случаев никто эти этапы не проходит специально, уже потом их можно объяснить. Поэтому я не могу вам сказать, я не думаю, что создатели «Коммерсанта» или создатели «Афиши» или создатели «Дождя» изначально полностью понимали, что у них получится. Конечно, нет. Но та задача, которую они перед собой ставили, тот уровень задачи, который они себе ставили, способствовал тому, что из этого получилось, безусловно.

Четвертый вопрос уже именно про людей, для которых вы это делаете. Очень важно понять, что то, что вы делаете, нужно ли это кому-то, нет ли уже такой вещи, почему это нужно еще, рассказали эту историю или не рассказали. Можно запустить 25-е издание про автомобили, их очень много, возможно, в этом будет какой-то смысл. Но надо понять, зачем вы делаете еще одно издание. Я беру самый простой пример. Возможно, про автомобили что-то еще не рассказано или как-то еще не рассказано. Но если вы сделаете просто еще один каталог автомобилей, возможно, в этом будет какая-то бизнес-логика, но интереса от создания такого проекта будет, скорее всего, не много. Если брать тот же пример с автомобилями, можно придумать себе издание, которое сейчас было бы интересно.

Не знаю, видели ли вы, есть очень много журналов и сайтов про автомобили, все они построены на том, как купить машину, сколько у нее лошадиных сил, и в том же духе. Я так понимаю, что все, в основном, не из Москвы. Вы откуда вообще? Из Москвы. Тогда вы понимаете, что творится с машинами в Москве, что значительная часть населения этого города, я думаю, счет этих людей идет на миллионы, половину своей жизни проводят в машине. И вот эта жизнь, которую они проводят в машине, никак не описана. Они там что-то делают, они слушают радио, они стоят в пробках, они нарушают правила, они дают взятки полиции или не дают взятки полиции, они про это очень долго думают, потому что половина жизни проходит там. Или не хотят об этом думать, хотят, чтобы за них кто-нибудь подумал.

Есть издание, которое решает проблемы этих миллионов людей только в одной Москве? Такого издания нет. Можно сделать еще одно издание про автомобили, но не такое же, как существует сейчас? Можно. Но весь этот этап, который я вам расписал, его нужно пройти. Кто эти люди, что вы им хотите сказать, и как вы хотите им это рассказывать.

Чего в этом нового – это очень важно. Мы взяли пример с автомобилями. Можно сделать и издание про автомобиль, хотя про автомобиль 100 изданий, но надо понять, что нового в нем. Дальше я вам рассказал пример, пришедший в голову, вполне может оказаться, что в процессе разговора выяснится, что интересно об этом рассказать не получится. Тем не менее, этот процесс должен идти как-то так: что есть такого в той теме, которая вам интересна, что еще не рассказано.

Дальше - для кого вы это делаете. Я немножко забегаю в своей лекции вперед, видите, я вам рассказываю про некоторые процессы, а на самом деле сам немножко нарушаю. Для кого это делается? Самое скучное, что можно в очень важном разговоре сделать, это начать думать следующим образом: что мы делаем издание для аудитории 25-34, офисные сотрудники, высшее образование и так далее. Вот так об этом думать не нужно. Когда вы создаете издание, нужно подумать об образе читателя, для которого вы это делаете. Вы должны этого читателя придумать.

Цедра: Нам говорили обращать внимание на эмоциональную характеристику, на то, как его можно описать прилагательными. Это может тоже рассматриваться?

Красильщик: Можно рассматривать все, что угодно. Тут что важное. Любое медиа, будь то телеканал, газета, журнал, любое медиа можно всегда сравнить с человеком. Я привык говорить, я просто ничего не понимаю в радио и телевидении, я привык говорить либо о журналах, либо об интернет-изданиях. Любое подобное издание можно сравнить с человеком буквально во всем. Человек может быть умным и красивым, издание – то же самое, может быть умным и красивым, издание может быть глупым и красивым, а может быть умным и некрасивым.

Если вы посмотрите, как происходит общение с человеком. Если человек красивый и глупый, ты к нему сразу располагаешься, а потом в процессе общения понимаешь, что он идиот, например, и на этом общение постепенно заканчивается, потому что выясняется, что  за красивым фасадом находится пустышка. Есть вариант, когда человек умный и некрасивый или не харизматичный, можно это по-разному называть, но умный, дальше человека нужно разгадать. Многие этого не разгадывают. А есть вариант, когда человек красивый и умный, и тогда все сходится идеально. Но если по поводу человека это зависит не от нас, это не нами регулируется, то в смысле издания вы сами можете создать этого человека. Он может быть умным и красивым. Конечно, надо стремиться именно к этому.

Точно так же это сравнение можно продолжать. Человек с кем-то общается, у него должна быть некоторая мысль, он должен эту мысль как-то продолжать. Он должен быть цельным, он должен быть глубоким, и дальше вы рисуете идеального для себя человека.

Если издание говорит все время по-разному, врет и теряет мысль, это не очень хорошее издание. Если издание последовательно рассказывает о чем-то, к нему начинают тянуться люди. Точно так же это издание с кем-то разговаривает, с каким-то человеком. И для того, чтобы придумать одного человека, нужно придумать и другого человека. Придумать можно любым образом. Вот вы садитесь и думаете: «Интересно, на какой машине ездит этот человек?». Люди придумывают других людей по-разному. Кто-то может придумать машину, кто-то от того, какие книги читает, кто-то – какие фильмы он смотрит, кто-то от того, что ему ночью снится. Это совершенно неважно, важно, чтобы вы поняли, кто тот человека, с которым вы хотите общаться. И дальше вы либо нашли, либо не нашли, дальше может оказаться, что это совсем другой человек, но надо этого человека придумать.

Пушкарев:  Что вы понимаете под интернет-изданием? Издательским дом «Коммерсантъ», его сайт – это интернет-издание? Лента.ру – это интернет-издание?

Красильщик: Интернет-издание, как вы понимаете, мы потом подойдем к этому, все, что есть в интернете и делается журналистскими принципами, можно назвать интернет-изданием.

Как с этими людьми разговаривать? Тоже мы об этом уже немножко поговорили. Когда вы выдумали человека, когда вы выдумали себя, вы понимаете, что между людьми начинается разговор. Он может происходить разными способами. Бесконечно можно про это говорить. Если, например, у вас взрослая аудитория, то взрослая аудитория больше тянется к текстам, а более молодая аудитория тянется к чему-то более дискретному. Кому-то больше подходит видео, кому-то больше подходят тексты, кто-то может понять все через картинку. Это влияет не только на форматы высказываний, которые будут в вашем издании, это влияет на то, как это выглядит.

Если сделать издание для слабовидящих, понятно, что у вас должны быть крупные заголовки. Но, в принципе, это работает не только на простых примерах, потому что есть разные поколения. Если про это начать думать, вы знаете, что разное поколение по-разному считывает информацию. Например. Синдром рассеянного внимания, чем наше поколение и поколение даже перед нами переключается с одной информации на другую информацию, длинный текст сложно дочитать до конца. Если вы хотите, чтобы в вашем издании были длинные тексты, придумайте, как удержать человека у этого длинного текста. Или если вы думаете, что он его все равно не дочитает до конца, как сделать так, чтобы он ушел куда-нибудь в вашем издании. Или наоборот, если он совсем не может до конца прочитать длинный текст, может, не нужен ему этот длинный текст, и можно сделать как-нибудь по-другому.

Мне сегодня рассказали хороший пример по поводу длинных текстов, если отступать в сторону. Была огромная статья в The New York Times на какую-то очень важную тему, простите, забыл какую, огромное расследование. Делали расследование несколько месяцев, в расследовании было, условно, 25 тысяч слов, в районе 150 тысяч знаков. Оно выходит в The New York Times, после чего издание The Forbes, американское, берет и пересказывает текст The New York Times следующим образом: «12 вещей, которые надо знать о…».  Угадайте, кто был популярнее.

- Ну The Forbes.

Красильщик: Да. Причем в разы популярнее. Дальше возникает вопрос – наверное, этого текста про 12 вещей не появилось бы, если бы The New York Times не написал эту громадную статью. С другой стороны, почему The New York Times, написав эту гигантскую статью, рядом не опубликовать некоторое summary, в котором сообщала людям, что такое. Нарушило ли бы это? Наверное, нет. Но гораздо больше бы людей узнало именно в The New York Times суть этой статьи, которая писалась много месяцев. И в результате весь профит пошел изданию The Forbes, не имеющее к этой статье никакого отношения, потратив 15 минут на то, чтобы прочесть ее и пересказать.

Боровиков: Когда я придумываю человека, у меня есть риск того, что я придумаю несуществующего человека. Понятно, что я создаю СМИ, и потом у меня вырастает какой-то свой читатель. Человек, которого я придумал, этот Голем становится из глины и идет. Но изначально я же должен каким-то образом найти похожего в жизни, какие-нибудь фокус-группы.

Красильщик: Во что я меньше всего верю, это фокус-группы. Потому что, как правило, фокус-группы – это вещь, которая сообщает тебе ровно то, что ты хочешь узнать. Любое исследование можно прочесть в ту сторону, в которую тебе хочется. Я, конечно, не проверял, исследование не проводил, но уверен, что ни одно великое издание не появилось в результате фокус-групп. Великие издания появляются в тот момент, когда появляется некоторый человек, который угадывает или команда людей, которая угадывает что-то, чего еще нет.